Che siano scarpe, borse, profumi, trucchi, cappotti, magliette o abiti eleganti, fra soli due anni un acquisto su quattro nel settore della moda sarà fatto online. Lo pensando i 90 marchi internazionali intervistati da ‘Dressed for digital – The next evolution in fashion marketing’ lo studio di Boston Consulting Group e Zalando Marketing Services, l’unità di marketing della piattaforma Zalando. Per questi marchi già ora il 20% del volume degli scambi commerciali è sul web, e lì concentreranno sempre più i budget del marketing. Le vendite attraverso le piattaforme online crescono con un tasso annuo del 12%, mentre i negozi online di proprietà delle aziende lo fanno un terzo più lentamente. In molti stanno quindi riallineando le strategie di marketing, spostando il budget sempre più sull’online. Già oggi la voce di spesa principale è sui media (43%), oltre il 60% della quale è speso online.
Quali sono i prodotti più venduti online
Nel settore del fashion and luxury inizialmente la penetrazione dell’e-commerce “è stata correlata alla facilità di scelta e alla minore necessità di prova del prodotto, quindi i prodotti più acquistati online sono in primis prodotti di cosmetica, profumeria e cura della pelle, poi pelletteria e infine scarpe e abbigliamento, che hanno più necessità di verificare il taglio e la vestibilità”. A dirlo è Nicola Pianon, senior partner e managing director di Boston Consulting Group spiegando che ora, grazie alle politiche di reso che incidono in modo molto elevato, arrivando fino al 40%, l’e-commerce sta crescendo bene anche in questi ultimi due settori.
Le piattaforme sono ormai indispensabili per l’e-commerce
Al momento le vendite sui canali online di proprietà delle aziende e sulle piattaforme si rivelano equilibrate, ma entro il 2020 l’ago della bilancia si sposterà a favore delle piattaforme. Le vendite nei marketplace online stanno crescendo significativamente, con un tasso annuo del 12%, mentre i negozi online di proprietà dell’aziende crescono un terzo più lentamente. “Le piattaforme, soprattutto quelle che hanno massa critica (come Amazon o Alibaba nel mass, o Net-a-Porter nel lusso) riescono a investire e sviluppare vantaggio competitivo lungo la catena del valore, ovvero nella navigazione, nella logistica e nel customer service – continua Pianon -Oltre ovviamente ad avere il valore dell’assortimento multimarca, che nel mondo fisico era offerto dalle boutique, in Italia, e dai department store un po’ in tutto il mondo”. Tuttavia, spiega il senior partner di BCG, rispetto ai negozi online monobrand ufficiali, le piattaforme – soprattutto i marketplace che ospitano offerte di terzi – “dovranno sempre superare la diffidenza verso i prodotti contraffatti (un tema ancora forte ad esempio in Cina), specialmente su marche e prodotti ad alto prezzo o valore”.
La personalizzazione come chiave del successo
Molte delle aziende intervistate stanno affrontando la sfida dell’e-commerce riallineando le strategie di marketing e spostando la quota principale del loro budget di marketing sui canali online. Con il 43%, la voce più importante del budget del marketing è quella relativa ai media. Il 30% delle aziende del fashion poi sta già spendendo marketing budget investendo sugli influencer e l’80% dichiara di voler aumentare il peso di questo canale di marketing.
Il canale online offre ai marchi molte opportunità per la vendita al dettaglio: rispetto a quello tradizionale, infatti, garantisce un approccio al cliente ancora più personalizzato. Lo studio dimostra, infatti, come strategie mature e personalizzate di marketing digitale possano aumentare le vendite del 15%. E nonostante il 76% delle aziende ne riconosca il potenziale, finora solo il 13% ha messo in atto strategie di personalizzazione attraverso e-mail, post sui social media e screen ad per i singoli clienti. “Il mondo online permette alle aziende del fashion digitalmente più avanzate di seguire e studiare il comportamento dei consumatori, sia in termini di navigazione che di acquisto, comprendendone le preferenze, personalizzando i messaggi di marketing a loro indirizzati e generando proposte di prodotti vicine ai loro gusti – spiega Pianon – Nel mondo fisico questo è possibile solo nel rapporto tra i venditori di una boutique e i loro clienti fedeli, quelli di cui conoscono gusti, acquisti passati e necessità di vestibilità. Si tratta però di una conoscenza che non viene ‘salvata’ in un database e che quindi si perde in assenza di quel venditore o in caso di cambiamento di abitudini o di canale da parte del cliente. In un mondo multicanale, il brand dovrebbe riconoscere il cliente in qualsiasi canale, sia fisico che digitale, che egli scelga di usare per vedere i prodotti, e costruire il proprio approccio sul suo passato”. Nel mondo online, inoltre, “il brand può offrire al cliente un prodotto personalizzato, ad esempio con le sue iniziali o con la combinazione di colori che lui preferisce (nel caso di una sneaker): la scelta è per definizione più ampia di qualsiasi negozio fisico”.
