Il 57% del processo d’acquisto nel B2B si chiude prima ancora che il compratore alzi il telefono per parlare con un venditore. I comitati decisionali coinvolgono tra sei e dieci persone. Il 75% degli acquirenti vuole un’esperienza consultiva, zero pressioni. Numeri che raccontano un mercato radicalmente cambiato. Eppure la maggior parte degli imprenditori italiani – soprattutto nelle PMI, dove il tessuto produttivo è fatto di micro-aziende e rapporti consolidati da decenni – continua a confondere la negoziazione con la vendita e a credere che alzare la voce equivalga a vincere una trattativa. “Come siamo messi? Stiamo lavorando per migliorare”. A dirlo è Simone Marietta Durelli, CEO di Ockham Group, ingegnere con diciotto anni passati a costruire grattacieli tra New York, Shanghai, Dubai e Londra.
Marietta Durelli oggi forma professionisti e team aziendali sulla negoziazione strategica, e il quadro che descrive è sconfortante: le competenze negoziali restano patrimonio quasi esclusivo del mondo anglosassone. Due i motivi. Il primo è una barriera linguistica che taglia fuori molti professionisti italiani dai programmi formativi di alto livello – quelli di Yale o della Michigan, per capirci. Il secondo è più subdolo: la convinzione radicata che saper negoziare sia un sottoprodotto naturale dell’esperienza imprenditoriale. Come se bastasse aver firmato contratti per vent’anni.
La differenza tra vendere e negoziare non è roba da convegni. È una questione che incide su margini, relazioni commerciali e tenuta degli accordi nel tempo. Le negoziazioni moderne – come evidenziato dall’Associazione della Vendita – chiamano in causa variabili che vanno ben oltre il prezzo: tempi di consegna, qualità, servizi accessori, condizioni di pagamento, livelli di assistenza post-vendita. “La vendita è un’interazione che ha come sottostante sempre uno scambio di denaro” precisa Marietta Durelli.
La negoziazione è un altro pianeta. “La negoziazione, invece, è ciò che viene in qualunque interazione umana. Ogni volta in cui tu pensi ‘voglio che tu mi dica sì’, sei in una negoziazione.» Un mutuo bancario, un contratto di fornitura, una fusione aziendale: il prezzo è solo una delle leve. “Sono le condizioni che fanno l’accordo, non solo il prezzo» rilancia Marietta Durelli «il prezzo può far saltare un tavolo o tenerlo in piedi, certo, ma ciò che determina la solidità di un’intesa è l’architettura delle condizioni che lo circondano”.
C’è un aspetto che quasi nessuno considera. La trappola dell’ego. Secondo Marietta Durelli è il fattore che fa saltare la maggior parte delle trattative tra imprenditori. Le reazioni emotive – sentirsi sminuiti, non rispettati, provocati – spingono verso decisioni irrazionali, accordi pessimi o rotture evitabili. Il metodo che propone è mutuato dall’addestramento militare: separare la missione dalla persona. “Quando sei in una negoziazione è come se tu fossi in missione”. Non si tratta di reprimere le emozioni nel quotidiano, ma di costruire un assetto mentale fondato sul distacco dal risultato per i 45 minuti della trattativa.
E poi l’autorevolezza. Troppo spesso confusa con l’ostentazione. Marietta Durelli smonta un equivoco duro a morire: la sicurezza percepita non nasce dalla stretta di mano calibrata o dall’orologio di marca, nasce dalla relazione con se stessi. “Non conquisti autorevolezza se stai ancora lottando con gli errori passati”. Chi cerca approvazione attraverso simboli esterni – marchi, loghi, accessori in evidenza – tradisce una fragilità che al tavolo delle trattative si paga cara. “Quelli sono chiari sintomi di bisogno di approvazione, perché sto dicendo: io da solo non sono abbastanza”.
Lo scenario che si apre adesso per il mercato italiano ruota attorno a una figura professionale già consolidata negli Stati Uniti: il negotiation manager. Come il project manager – impensabile trent’anni fa, oggi indispensabile per qualsiasi commessa sopra una certa soglia – il negoziatore certificato potrebbe diventare un requisito anche nel contesto europeo.
L’esperienza di Marietta Durelli negli USA parla chiaro: molte commesse sopra i due milioni di dollari non partono se al tavolo non sono seduti dei negoziatori certificati. Poche settimane fa la Federazione Internazionale dei Negoziatori ha aperto un capitolo italiano, con Marietta Durelli nel ruolo di direttore tecnico-scientifico. L’obiettivo: portare standard formativi e certificazioni che altrove esistono già da anni.
Secondo Marietta Durelli, nei contesti dove entrambe le parti hanno formazione nella negoziazione strategica avanzata, si possono chiudere in mezz’ora accordi che normalmente richiedono cinque ore e tre incontri. Niente fumo negli occhi, niente scorrettezze. Al loro posto una pianificazione strategica accurata e una serie di incastri vincenti fra cui scegliere.
Il passaggio dalla logica del braccio di ferro a quella della negoziazione strategica non è solo tecnica. È un cambio di paradigma che — se adottato su scala più ampia in un sistema frammentato, individualista per cultura, spesso restio alla collaborazione — potrebbe ridurre i tempi decisionali, migliorare la qualità degli accordi commerciali e rendere finalmente competitivo un tessuto imprenditoriale che rischia di restare ai margini di un mercato globale sempre più sofisticato.
