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Comunicazione, Basso (Wind Tre): Contro le fake news serve responsabilità

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wind tre covid comunicazione

L’emergenza Coronavirus contribuisce a rendere il sistema dell’informazione sempre più complesso. Con la reputazione che resta un bene essenziale per le aziende e la comunicazione che deve adeguarsi alle profonde trasformazioni in atto. Risponde alle nostre domande Roberto Basso, direttore external affairs and sustainability di Wind Tre.

 

 

Come sta incidendo l’emergenza legata al Coronavirus sulla comunicazione?

Cresce la consapevolezza del ruolo sociale ricoperto da ogni attività di comunicazione, tanto nel settore pubblico quanto nel privato. Viviamo un’epoca nella quale i comportamenti elementari dei cittadini – come il modo di starnutire! – determinano conseguenze straordinarie sulla salute e sul potenziale economico di ogni Paese. E tutti gli addetti ai lavori si rendono conto che i comportamenti dei cittadini vengono orientati dalla comunicazione delle imprese e delle amministrazioni pubbliche. Ciò che ne dovrebbe emergere è il senso di responsabilità quale principio guida per ogni professionista attivo nel campo dell’opinione pubblica. Chiunque possa contribuire a orientare le attitudini collettive dei cittadini in questa fase deve avere come stella polare l’interesse generale e agire concretamente perché la comunità nazionale e le sue articolazioni si dirigano verso l’uscita dall’emergenza. Le imprese hanno dedicato risorse ingenti alla comunicazione ‘di pubblica utilità’ e hanno piegato la propria comunicazione perché si adeguasse al clima, sottolineasse l’importanza della sicurezza collettiva come bene comune.

Roberto Basso, direttore external affairs and sustainability di Wind Tre.
Roberto Basso, direttore external affairs and sustainability di Wind Tre.

Come si difende la reputazione di un’azienda in un sistema dell’informazione sempre più complesso?

Con la responsabilità, appunto. E la pazienza di chi sa che per affermare principi di interesse generale occorrono tempo, tenacia, perseveranza. Ci sono almeno tre differenze intrinseche tra le fake news e il linguaggio della verità. Innanzitutto, le fake news sono costruite per piacere, per assecondare un’aspettativa, per confermare un pregiudizio, per suscitare sentimenti consolatori. E usano un linguaggio studiato per suscitare esattamente l’effetto desiderato, che di solito si concretizza con un ‘clic’ su un link, per portare a una pagina nella quale le view sono remunerate. Infine, inventare un’informazione o manipolare un dato può comportare un po’ di fantasia ma non costa fatica né tempo. Al contrario, la verità può essere sgradevole o controintuitiva, può risultare difficile da spiegare e da comprendere, e ristabilirla richiede tempo soprattutto davanti a una menzogna, che va smontata sulla base di dati, informazioni e argomentazioni rigorose, le quali a loro volta devono risultare inoppugnabili da ogni punto di vista e non sempre sono immediatamente reperibili.

Come sono cambiati i rapporti tra le diverse funzioni (comunicazione, media relations, marketing, CSR) all’interno delle aziende?

L’integrazione è sempre più forte. Tutte le funzioni aziendali sono consapevoli che un brand è sempre più assimilato a una personalità. E ognuno di noi si aspetta da una persona onestà e coerenza. Se funzioni distinte dell’organizzazione si muovessero ciascuna per conto proprio, senza coordinamento, al consumatore o al cittadino giungerebbero segnali discordanti, che incrinerebbero la fiducia nel brand. In questo quadro stanno assumendo importanza crescente le pratiche di sostenibilità. Siamo passati attraverso un’era nella quale le imprese operavano nella totale indifferenza per l’impatto prodotto sull’ambiente e le comunità, poi attraverso una fase nella quale si sono impegnate a compensare gli effetti deleteri dell’attività ordinaria con interventi straordinari, e finalmente ci siamo resi conto che l’attività ordinaria d’impresa deve essere quanto meno neutrale rispetto all’ambiente e potenzialmente deve generare un impatto positivo sulla società. Questa è l’epoca di business sostenibili, concepiti non soltanto per non fare del male ma anche per fare del bene, se posso permettermi di parafrasare Papa Francesco.

Come può essere misurata l’efficacia della comunicazione?

Innanzitutto, bisogna riconoscere che la comunicazione è un’attività orientata a produrre effetti, cambiamenti, risultati. E quindi può essere misurata. Una consapevolezza diffusa tra i professionisti della pubblicità, meno tra gli addetti delle relazioni pubbliche in senso più ampio. Chi sostiene che le relazioni pubbliche non possano essere misurate, perché frutto di intuito creativo, cerca semplicemente di nascondere la propria inefficacia. Fatto questo punto sulla cultura dei risultati, la premessa per qualsiasi misurazione è la definizione degli obiettivi ex ante: bisogna avere le idee chiare sul fine da conseguire ed esplicitarle in termini di risultati, di scadenze, di indicatori. Insomma, il ‘cosa’ e il ‘quando’ delle finalità delle attività di comunicazione dev’essere chiaro e deve costituire un impegno. A quel punto gli strumenti di misurazione non mancano, dagli indicatori di risultato riscontrabili in modo oggettivo alle rilevazioni presso utenti, clienti e cittadini.

La versione originale di questo articolo è disponibile sul numero di Fortune Italia di giugno 2021. Ci si può abbonare al magazine mensile di Fortune Italia a questo link: potrete scegliere tra la versione cartacea, quella digitale oppure entrambe. Qui invece si possono acquistare i singoli numeri della rivista in versione digitale.

 

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