Toyota ha deciso di ritirare i suoi spot promozionali per evitare un danno mediatico a causa della sua associazione con l’evento delle Olimpiadi. Altri sponsor hanno anche riconsiderato i loro investimenti nelle settimane precedenti, mettendo a rischio anni di lavoro, ancor prima che il Comitato Olimpico Internazionale decidesse che i Giochi si sarebbero svolti a porte chiuse. Mancano poche ore all’inizio dei Giochi di Tokyo, ma la pandemia continua a causare problemi, con casi positivi al Villaggio Olimpico tra atleti e giornalisti. L’edizione più costosa e piena di incertezze nella storia dei Giochi è avvolta da tensioni. Secondo le stime ufficiali, l’investimento complessivo si aggira intorno ai 15 miliardi di dollari. Inizialmente, al momento dell’annuncio di Tokyo 2020, si prevedeva un costo di circa 7,5 miliardi di dollari. Tuttavia, alcuni audit governativi hanno stimato che il costo totale delle Olimpiadi potrebbe superare i 25 miliardi di dollari, di cui il 75% proveniente dal finanziamento pubblico. Questi investimenti rischiano di produrre risultati minimi o nulli, dato che il governo giapponese ha dichiarato lo stato di emergenza nelle settimane precedenti nei dintorni della capitale e in altre otto prefetture.
TOKYO 2020, LA CONTA DEI DEBITI
Mentre ci si prepara per la cerimonia d’apertura senza pubblico, vengono già calcolati i debiti. Il rinvio di un anno dei Giochi, deciso lo scorso anno a causa del Covid-19, ha già comportato una spesa di circa 2,8 miliardi di dollari per il comitato organizzatore, dovuta alla rinegoziazione dei contratti con gli sponsor. Nella spesa complessiva si deve considerare anche il miliardo di dollari previsto per l’applicazione dei protocolli Covid-19. Secondo Reuters, se i Giochi fossero stati annullati come richiesto dalla comunità scientifica e dalla maggioranza dei giapponesi, gli organizzatori avrebbero affrontato un ulteriore debito di due o tre miliardi di dollari. L’annullamento sarebbe stato dannoso anche per il CIO, poiché in base ai contratti stipulati, colossi come Alibaba, Toyota e Dew avrebbero garantito una partnership commerciale e diritti esclusivi di marketing globale in cambio di un pagamento di 500 milioni di dollari ciascuno. Al fine di evitare il rischio di una diffusione di contagi e una possibile bancarotta commerciale dei Giochi, il Comitato organizzatore ha vietato l’ingresso in Giappone ai cittadini stranieri, misura che si applica anche agli studenti. Pertanto, il numero di visitatori per le Olimpiadi sarà di circa 80.000 invece dei 180.000 previsti inizialmente prima della pandemia, compresi circa 12.000 atleti olimpici e paralimpici.
SPONSOR IN ROSSO, QUANTO CONVIENE ORGANIZZARE I GIOCHI?
Anche i principali sponsor sono preoccupati. Un gruppo di 60 marchi, che ha investito oltre tre miliardi di dollari, è stato riunito dalla società di marketing giapponese Dentsu Inc, partner ufficiale delle Olimpiadi. Questo importo rappresenta il triplo delle entrate pubblicitarie ottenute dal comitato organizzatore dei Giochi di Rio de Janeiro. Tuttavia, questi sponsor, temendo un danno all’immagine, hanno consultato società di consulenza come Kantar Group e altre due società giapponesi per valutare se avviare campagne di marketing aggressive per l’evento o mantenere un profilo basso al fine di non danneggiare il rapporto con i consumatori. Ma resta la domanda se organizzare un’edizione dei Giochi olimpici sia vantaggioso. Questa riflessione era presente anche prima dell’inizio della pandemia ed è stata una delle motivazioni per le quali Roma ha rinunciato ad ospitare l’edizione del 2024. Quanto impatta un evento come le Olimpiadi sulle finanze nazionali e locali?
Il costo di un evento di tale portata è effettivamente aumentato enormemente nel corso dei decenni, come evidenziato da un’analisi accademica pubblicata lo scorso anno dal titolo “Regression to the Tail: Why the Olympics Blow Up”. Lo studio ha esaminato le spese eccessive rispetto ai costi preventivati per le edizioni dei Giochi olimpici dal 1960 al 2016. Il Comitato Olimpico Internazionale ha criticato il documento, affermando che mescola budget diversi e include anche i costi di altri progetti nelle città ospitanti. L’edizione del 2016 a Rio de Janeiro ha superato i 13,5 miliardi di dollari, con un eccesso di spese del 352%. Per i Giochi invernali di Sochi nel 2014, l’eccesso di spese è stato del 289%, con una spesa totale di quasi 22 miliardi di dollari. Anche a Londra, considerata una delle edizioni meglio riuscite del nuovo secolo delle Olimpiadi, con un costo totale di 15 miliardi di dollari, si è verificato un aumento di budget del 76%. Per i Giochi olimpici invernali di Torino del 2006, è stato necessario un aumento del 80% rispetto al budget preventivato. Inoltre, se torniamo indietro nel tempo, si possono osservare spese straordinarie anche per le Olimpiadi di Barcellona del 1992, con il celebre Dream Team di basket di Michael Jordan, che costarono l’equivalente di 9,6 miliardi di dollari attuali (un eccesso di spese del 266%). Solo ai Giochi di Pechino nel 2008, secondo lo studio, le spese corrisposero a quanto previsto inizialmente: 6,8 miliardi di dollari investiti, appena il 2% in più rispetto al budget. In sostanza, i costi raramente tornano a essere in linea con i preventivi. Questo grido d’allarme dovrà essere tenuto in grande considerazione dagli organizzatori di Milano-Cortina 2026.
