L’ultimo in ordine cronologico è stato Off-white, il brand fondato dal genio di Virgil Abloh, scomparso prematuramente nel novembre 2021, che il 31 marzo ha dichiarato che accetterà pagamenti in criptovalute nei suoi flagship store di Londra, Milano e Parigi. Prima di lui, diversi brand avevano già puntato su questa nuova forma di pagamento.
Fra le criptovalute con cui i clienti possono pagare da Off-white figurano Bitcoin, Ethereum, Binance coin, Ripple, e le stablecoin tether e Usd coin. Le transazioni saranno elaborate utilizzando il terminale Lunu pos, che garantisce il miglior tasso di cambio criptovaluta al momento della transazione, oltre a essere compatibile con diversi digital wallet, che permettono di scansionare un qr code per effettuare il pagamento.
Il brand ha fatto sapere inoltre che “se i controlli automatici antifrode daranno esito positivo, non ci saranno limiti di pagamento per le transazioni in criptovaluta in questi negozi. I rimborsi per tutti gli articoli acquistati con criptovalute saranno emessi esclusivamente tramite store credit, nella valuta locale”. La scelta di Off-white costituisce un passo importante per l’azienda nel Web 3.0, ma non è la sola a muoversi verso questa direzione.
Tra gli altri brand di alta moda che hanno deciso di accettare pagamenti in criptovalutespiccano Dan John, che oltre alle due principali valute cripto, Bitcoin e Ethereum, permette di saldare in Litecoin e Bitcoin cash, un fork di Bitcoin; Michele Franzese, che ha iniziato ad accettare pagamenti con digial wallet per i suoi prodotti; e il brand di lusso Philipp Plein, che dal 3 agosto 2021 ha inserito ben quindici diversi tipi di criptovalute per il pagamento. “Credo che le criptovalute siano il futuro. Io e il mio team ci siamo impegnati a fondo in termini di tempo e risorse, eseguendo tutte le modifiche di sistema necessarie per adottare questo nuovo tipo di valuta», ha spiegato il designer Philipp Plein.
Da segnalare anche il gruppo LVMH, pioniere in questo campo con la creazione, nel 2019, del consorzio Blockchain Aura. Ancora prima, nel 2018, il brand di lusso di orologi Hublot, per celebrare i 10 anni dalla nascita dei Bitcoin, aveva lanciato uno speciale orologio in edizione limitata acquistabile solo con quella criptovaluta.
Da fenomeno di nicchia, il mercato delle criptovalute è ormai esploso, rivoluzionando il mondo della finanza e numerosi settori economici, compreso quello del luxury. Complessivamente, secondo le analisi di Business of fashion, oggi vale tre trilioni di dollari.
La pandemia assieme all’interesse crescente verso i Non fungible token (Nft) e alla realtà virtuale hanno dato un forte impulso al fenomeno dello shopping 3.0 e 4.0, ovvero alla distribuzione multicanale, con diversi format che sfruttano l’interazione tra mondo fisico e mondo virtuale. Ne è un esempio la Metaverse Fashion Week, la prima settimana della moda ambientata a Decentraland, lo spazio virtuale aperto nel 2017 che vanta 562mila user mensili attivi. Quattro giorni di show, dal 24 al 27 marzo, a cui sono stati invitati tutti a partecipare e ad assistere alle sfilate in prima fila.
Le sfilate nel metaverso sono, in effetti, l’evoluzione naturale delle sfilate digitali, alternative a quelle reali, sperimentate durante i periodi di lockdown e trasmesse in streaming in tutto il mondo. Nel metaverso i protagonisti assoluti sono però gli avatar, alter-ego digitali creati artificialmente con cui le persone possono muoversi e fare acquisti nel mondo virtuale.
Da questo punto di vista si tratta di un evento sicuramente più democratico delle tradizionali settimane della moda IRL (in real life), perché non esistono barriere o rigidissime selezioni all’ingresso: tutti sono benvenuti, purché in possesso d un avatar e di un digital wallet, ovviamente.
In tutto sono stati oltre cinquanta i brand che hanno partecipato alla Metaverse Fashion Week: fra gli altri, Etro, Dolce & Gabbana, Tommy Hilfiger, Philipp Plein e marchi beauty come Estée Lauder.
Alcuni brand si sono spinti oltre, scegliendo addirittura influencer virtuali come testimonial. Ne è un esempio la cantante Rihanna che, per promuovere il suo brand Fenty Beauty, ha scelto l’influencer digitale Shudu o ancora Prada e Chanel che hanno collaborato con Lil Miquela.
“Questa nuova realtà è un’occasione imperdibile per avvicinarsi alle nuove e future generazioni, che già da tempo adottano un linguaggio e un’estetica che i brand tradizionali fanno fatica a seguire”, spiega Fabio Betti, Ceo & Managing director di 2MuchTV, agenzia creativa specializzata nell’ideazione e realizzazione di campagne di comunicazione digitali integrate. “Considerando quanto vale oggi il mercato dell’influencer marketing, che muove globalmente circa 14 miliardi di euro all’anno, grazie ai nuovi creator virtuali per le aziende si apriranno diverse opportunità ancora tutte da esplorare”.
I vantaggi nel coinvolgimento di questi creator virtuali per le aziende sono numerosi. In primis è stato registrato un maggior coinvolgimento del pubblico: secondo i dati di Inflead, piattaforma di influencer marketing intelligence, il numero di like, di commenti e interazioni su Instagram di virtual influencer come Nefele (la prima creata in Italia), Shudu (coreana) e Lil Miquela (americana) è spesso paragonabile o addirittura superiore a quelli di influencer reali con interessi simili a parità di follower.
C’è poi un abbattimento dei costi sul lungo termine: la creazione di influencer virtuali richiede infatti un importante investimento iniziale nello sviluppo dell’intelligenza artificiale e delle grafiche 3D, che però, se paragonato alle attività reali di branded content, ha un costo complessivo che potrebbe essere inferiore.
Gli influencer ‘avatarizzati’, inoltre, sono dotati di una versatilità ancora più estesa rispetto alle loro controparti in carne ed ossa, poiché si tratta di personaggi in grado di superare i confini della realtà concreta. Trattandosi di influencer creati ad hoc, infatti, questi profili possono facilmente adattarsi ed evolvere insieme alla brand identity e ai valori dell’azienda.
Oggi i brand si stanno accorgendo che l’universo del cyberspazio rappresenta un’ottima occasione per ampliare il proprio business, superando gli ostacoli legati alla pandemia, ai conflitti bellici e alla conseguente chiusura di molti punti vendita fisici, e permettendo agli utenti di comprare i loro prodotti ovunque si trovino e in qualsiasi momento, vivendo anche un’eccitante esperienza immersiva.
