Un mondo nuovo, senza limiti. Senza certezze sui tempi di sviluppo, come ha anticipato il Ceo di Expedia Group Peter Kern, secondo cui il viaggio nel metaverso potrebbe anche iniziare tra cento anni. Ma la realtà tridimensionale degli avatar, aumentata e digitale, da toccare praticamente con mano indossando i visori, sta imponendo una seria riflessione anche all’industria musicale. Il metaverso, per artisti, case discografiche e utenti, potrebbe essere la chiave per immettere liquidità nel sistema, garantire entrate, parecchie entrate a un circuito danneggiato dalla pandemia, che alla fine del 2020 lamentava già perdite per 30 miliardi di dollari, secondo il famoso settimanale musicale Pollstar.
C’è chi ci crede, chi invece resta estremamente dubbioso che l’avatar degli U2, dei Rolling Stones, con le esibizioni virtuali possa andare quasi a sostituire il flusso di milioni garantito dal live concert.
La chiave per rendere le emozioni della musica dal vivo attraverso un avatar si chiama motion capture. I movimenti degli artisti sono catturati e riportati ai loro avatar digitali. Questi concerti si fanno su piattaforme specializzate oppure su metaversi decentralizzati come Decentraland e The Sandbox. Ci sono anche eventi che si svolgono nei teatri con l’aggiunta di elementi virtuali. In alcuni casi è necessario comprare un biglietto, come per un ordinario concerto, in altri la partecipazione è gratuita e i posti sono illimitati. “Molti artisti continueranno la loro carriera senza più doversi esibire dal vivo”, ha addirittura profetizzato – in un’intervista alla rivista New Musicals Express – Jan Vlassopoulos, vice presidente di Roblox, una delle piattaforme legate al gaming che ha puntato tanto sul metaverso, producendo diversi concerti virtuali nel 2022. Secondo Vlassopoulos, la formula ibrida, con un concerto virtuale che in sostanza lancia quello reale, è l’asso di briscola per il futuro musicale (e finanziario) degli artisti, che attraverso il metaverso possono raggiungere un pubblico globale senza i costi e le fatiche di un tour di concerti, su piattaforme appunto come Roblox, Fortnite, raggiungendo anche la generazione Z. Inoltre, il costo per assistere ai concerti virtuali sarebbe assai più ridotto rispetto alle cifre spese dagli appassionati per i concerti reali. Diversificare i ricavi, ridurre i costi, un appeal esercitato anche su quelle fasce d’età che non frequenta il mondo della musica dal vivo.
AVATAR IN CONCERTO, LA STORIA
Insomma, per gli addetti ai lavori il connubio musica-metaverso può produrre dividendi. Il 21 dicembre c’è stata la prima esibizione di un artista-avatar italiano, Big Mama, uno dei rapper della nuova generazione, evento visibile in diretta streaming gratuitamente su LIVENow, con interazione con il pubblico da casa. Quasi un mese prima è stata invece una figura planetaria come Justin Bieber a esibirsi sul metaverso, concerto virtuale da 30 minuti per anticipare alcune tracce del suo nuovo lavoro discografico (Justice). Ma il fenomeno dei concerti in formato avatar, anche grazie all’asse con il mondo del gaming, ha avuto il via quasi tre anni fa, con artisti – quasi tutti dal rap americano – come Lil Nas X, Diplo, J Balvin, in versione tridimensionale. Una formula che ha prodotto subito effetti: il dj set di Marshemllo sulla piattaforma Fortnite ha attirato oltre dieci milioni di utenti.
Fortnite, con gli oltre 80 milioni di utenti attivi mensili, è stata la molla anche ha fatto scattare la consapevolezza che l’industria musicale potrebbe aver trovato una strada verso la diversificazione dei ricavi anche attraverso il metaverso: ha ospitato poco meno di due anni fa il concerto di Travis Scott sulla piattaforma Fortnite, con 45 milioni di utenti collegati. Il concerto di Scott ha prodotto, come ritorni da spot pubblicitari, circa 20 milioni di dollari, almeno quanto un tour di una band di medio livello in un anno. Un segnale che non è passato inosservato.
La conferma del potenziale delle esibizioni virtuali è arrivata lo scorso agosto, quindi un paio di mesi prima che Mark Zuckerberg procedesse con il rebranding di Facebook in Meta e l’annuncio di investimenti milionari sul metaverso: la pop star Ariana Grande ha scelto anche lei Fornite per una serie di concerti in-game in tre giorni, il Fortnite Rift Tour: cinque date, 78 milioni di utenti registrati. Strada tracciata, sul concerto in formato avatar si sono ora lanciati anche gli Abba, il celebre gruppo pop svedese degli anni ’70, che a maggio, per celebrare il nuovo disco dopo 40 anni di silenzio, diventeranno Abba-tars, avatar virtuali realizzati con la motion capture technology.
WARNER-THE SANDBOX, LE ETICHETTE INVESTONO SUL METAVERSO
Negli ultimi mesi la musica connessa al metaverso è divenuta parte della strategia dei colossi dell’entertainment. Qualche settimana fa l’etichetta discografica Warner Bros Group ha deciso di realizzare il suo parco a tema musicale all’interno del metaverso di The Sandbox, il gioco nel quale si possono monetizzare le creazioni digitali attraverso il processo di certificazione garantito dalla blockchain. L’installazione virtuale ospiterà concerti dei gruppi sotto contratto con la Warner – il fenomeno pop irlandese Ed Sheeran, i Green Day – per offrire una nuova, immersiva, esperienza ai fan. “Stiamo plasmando The Sandbox come una destinazione di intrattenimento divertente dove creatori, fan e giocatori possono godere di esperienze immersive uniche nel loro genere ed essere più strettamente connessi ai loro artisti musicali preferiti attraverso gli NFT. Questa partnership strategica con Warner Music Group porta il metaverso aperto un passo avanti nella direzione di iniziative di proprietà dei fan e guidate dalla comunità, le possibilità sono molto eccitanti”, così Sebastian Borget, COO e co-founder di The Sandbox. Il Sand, il token digitale di The Sandbox, dopo questo accordo ha visto crescere il suo valore del 40%.
Sempre Warner ha lanciato un nuovo progetto in Cina, creando dj e artisti pop virtuali utilizzando gli NFT, usando la blockchain di Ethereum. Sugli NFT si sono lanciati anche artisti, da John Legend a Snoop Dogg, la band inglese Kings of Leon, con piattaforme che consentono agli artisti di tokenizzare e vendere la propria produzione artistica, premiando i clienti con l’accesso a materiale inedito e chat room private.
Dopo Warner, anche Sony ha puntato sul metaverso, in partnership con Roblox per produzioni virtuali, vendendo merce virtuale utilizzando la valuta di Roblox, ovvero Robux. E così Universal Music, accordo con la società di avatar digitali Genies per portare star come Billie Eilish, Taylor Swift, nel metaverso.
L’interesse, anzi l’investimento delle case discografiche sul metaverso (e anche sugli NFT che sono legati in qualche modo alla nuova realtà tridimensionale) sono destinate a incidere sul mercato che vede al momento incidere soprattutto lo streaming. Da Spotify a Discord, Amazon Music, YouTube Music, Tidal. Un mercato da oltre 520 milioni di abbonati secondo i dati del market research MIDiA (relativi al secondo trimestre del 2021), con Spotify che resta la piattaforma più utilizzata al mondo (31% del totale, era il 33% nello stesso periodo del 2020), ma il dominio comincia a scemare e arretra nelle quote di mercato. Infatti da aprile a giugno dello scorso anno l’applicazione svedese è cresciuta del 20%, nello stesso periodo YouTube è cresciuta del 50% e anche Amazon Music ha fatto meglio (+25%), senza contare che la frammentazione di questo segmento porta spazio anche a Tencent Music (13%), NetEase, Deezer, Yandex e altre piattaforme minori. Sui conti ovviamente, prima della pandemia, pesava parecchio anche il live concert, che secondo i dati di Statista avrebbe dovuto scollinare oltre i 40 miliardi di dollari di entrate nel 2025, una crescita inesorabile dagli oltre 24 miliardi di dollari incassati nel 2014. Poi, il Covid, le restrizioni, i concerti rimandati, annullati, la ripartenza, le nuove chiusure, le incertezze sul futuro a breve-medio termine.
METAVERSO E MUSICA, OPPORTUNITA’ PER I BRAND
C’è anche questo aspetto da valutare, non sfuggito ad alcuni artisti. I concerti in-game e il merchandising virtuale possono lanciare un’ancora ai conti dell’industria discografica. Come riporta il Daily Mail, la star svedese Zara Larsson ha organizzato un concerto virtuale su Roblox e secondo la Bbc ci sono stati guadagni “a sette cifre”, circa 1,4 milioni di euro per la vendita di accessori come occhiali da sole, zaini, cappelli indossati dall’artista, una platea da 1,6 milioni di utenti che ha speso soldi non per il concerto ma per i prodotti pubblicizzati durante l’esibizione. Una cifra che avrebbe richiesto milioni di stream su Spotify e YouTube, senza trascurare le rivendicazioni dei musicisti per i compensi derivanti dai download sulle piattaforme in streaming. E forse sarebbero serviti ancora più clic su queste applicazioni per eguagliare i 20 milioni di dollari di profitti generati dal concerto evento di Travis Scott su Fornite, con il musicista in versione avatar vestito dal suo brand partner Nike. Insomma, i concerti virtuali come occasioni di marketing per le aziende. Le star planetarie che possono pubblicizzare occhiali, linee di abbigliamento, accessori. Un potenziale affare per tutti.
METAVERSO E MUSICA, PUNTI DI FORZA E PUNTI OSCURI
La riflessione è in corso per tutti, perché l’intreccio tra metaverso e musica richiede una revisione dei ruoli. Dal rapporto ancor più diretto tra gli artisti e i fan, senza alcuna forma di intermediazione, come avviene per esempio sulle piattaforme social. Oppure, il coinvolgimento attivo degli appassionati-utenti nel processo creativo dei musicisti, delle band. In questo contesto viene o verrebbe ridimensionato il potere contrattuale delle stesse etichette discografiche e un punto assai oscuro è la questione su copyright e licenze. Secondo diversi esperti, il live streaming di un’esibizione non implica difficoltà per lo sfruttamento dei diritti musicali ma la situazione cambia quando la musica va incorporata nei giochi o in altre piattaforme digitali. Roblox da poco ha siglato un accordo con BMG e Sony per evitare la violazione del copyright, proponendo materiale delle due etichette discografiche. Insomma, l’interazione tra musica e piattaforme di gaming rende difficile comprendere come dividere la torta delle entrate, con diversi attori al tavolo, dagli artisti alle etichette, agli editori.
