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Pubblicità, Upa: Il 2023 l’anno più difficile

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Siamo al Piccolo Teatro di Milano, per l’assemblea annuale dell’Upa. Il palco è adornato da una scenografia essenziale. Non a caso siamo nel teatro dedicato al regista Giorgio Strehler, che fa parte del New European Bauhaus. Tutto è all’insegna della sostenibilità. Suona però vagamente sinistra la sigla di apertura dell’evento: l’Inno alla gioia di Schiller, che, come tutti sanno, chiude l’ultimo movimento della Nona di Ludwig van Beethoven. Inquietante perché, con i tempi che corrono, l’effetto è che fa più resa che resilienza.

Ma la voce serena e prudente di Lorenzo Sassoli de Bianchi aiuta a fugare quella sensazione e ci riporta al tema. Come va il mondo della pubblicità in questi tempi disgraziati? Eppure, il Presidente dell’Upa (Utenti di pubblicità associati), in carica da 15 anni, non nasconde un “sentimento di preoccupazione”.

Conferma che “trionfa l’incertezza, ma il settore reagisce”. Nel 2021 si è ampiamente recuperato i danni del 2020, anche se nel 2022, dopo quattro mesi più o meno buoni, si scivola di nuovo per effetto della guerra in Ucraina.

Il 2022 dovrebbe comunque chiudere a meno 1% rispetto all’anno precedente. Dunque, sostanziale stabilità, ma è necessario che non peggiori la situazione mondiale, altrimenti addio all’inno alla gioia.

Quel che nota Sassoli è molto interessante: “Le aziende hanno molto imparato da Covid e questa volta la corsa non è a tagliare i budget ma a scommettere sui tempi lunghi. Le aziende stanno imparando a tenere duro”, dice.

La richiesta che arriva dall’Upa è comunque di ottenere un aiuto governativo nel 2023. “Perché potrebbe essere l’anno più difficile”. In particolare, la richiesta è di ottenere un bonus fiscale sul settore e zero iva su un carrello di 200 prodotti. “Per sostenere i consumi. Altrimenti si rischia la recessione”. Non sappiamo se la richiesta sia già stata fatta ai Ministri o se arriva dal palcoscenico in attesa di feedback.

L’Upa, nel frattempo, rafforza l’impegno nel rafforzare la ricerca nel settore e saluta la nuova direzione dell’ufficio studi diretta ora da Giuliana Schenone.

E siamo in piena economia dell’attenzione. “Occorre cambiare metrica e puntare a misurare tutte le azioni che generano attenzione”. Eccellente, in Usa ne hanno fatto una scienza esatta, ma funziona poco, perché esatta purtroppo non è. Tuttavia, la strada non può essere che quella.

L’impegno è tracciare tutte le campagne su tutti i mezzi.

E Sassoli riafferma il ruolo centrale dello schermo tv (nelle sue varianti tradizionali e non) e il ruolo dell’informazione, affidato sempre più ai giornali digitali. Con la radio che regge e il cinema sempre più alla ricerca di un nuovo posizionamento.

I giovani, con le loro abitudini diverse, si affacciano sul mercato e lo faranno cambiare rapidamente, come dimostra poi Carlotta Ventura di A2A, quando annuncia con uno staff di giovanissimi la nuova campagna sull’energia e le rinnovabili della sua azienda.

Il presidente dell’Upa chiude con un appello: “Dobbiamo riappropriarci di un’idea di progresso…”

Prende la parola poi Giacomo Lasorella presidente dell’Agcom, l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, che parte con un appello, richiamandosi al manifesto futurista che compie 100 anni. “Anche noi dobbiamo reagire con fervore…” e torna sul tema dell’attenzione: “La scena di riferimento deve essere il tempo di attenzione”.

Poi è Marco Gay, presidente esecutivo di Digital Magics, a fornire qualche numero. “Il mercato digitale in Italia nel 21 valeva 75,3 mld di euro con un +5,3% rispetto al 20. Nel 22 potrebbe crescere ancora di un altro +3,6%, arrivando a sfiorare i 78 mld. Nei 2 anni successivi potrebbe crescere a una media anche maggiore, fino al 4,5%”.

Sarà soprattutto il mercato consumer a spingere sulla crescita, sempre che smettano guerre e pandemie.

Se andiamo ad analizzare in particolare la pubblicità nelle sua varie forme, il valore è previsto a 13,6 mld con una crescita rispetto all’anno scorso del +8,7% e in particolare il digital adv potrà crescere del +13,1%.

Tempi incerti, perché nel frattempo in pubblicità i settori tradizionali crollano, ma almeno la strada sembra tracciata.

Perché occorre avere fiducia? Ci sono dei settori che trainano tutto il digitale: l’intelligenza artificiale (+31,5%), il cloud (+24,4%) e anche i Big data (+15,4%) e la cybersecurity (+12,6%).

E poi, conclude Gay, c’è il Pnrr, dove il 27% delle risorse sono dedicate alla transizione digitale. Insomma, non c’è da cantare l’Inno alla gioia, ma per lo meno c’è da combattere una battaglia che si può anche vincere.

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