I consumi alimentari e una nuova normalità (digital e green)

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Il consumo alimentare si conferma la cartina di tornasole della nostra vita sociale e dei mutamenti che la animano. L’emergenza pandemica che si protrae da quasi due anni ne è la riprova. Ciò sembra ancor più vero in un Paese come l’Italia, che da sempre ha un rapporto viscerale e identitario con il cibo – oltre che economico, dato che il settore agro-alimentare nel suo complesso rappresenta circa il 15% del Pil Italiano. Scelte e pratiche legate al cibo sono animate da un incessante sincretismo fra tradizione e innovazione, da una continua ricerca di equilibri multipli e complessi che un recente rapporto Nomisma definisce come “nuova normalità”, o meglio “next normal”.

In un’Italia alle prese sia con la crisi contingente sia con problemi strutturali (calo demografico, moratoria autonomia dalla famiglia di origine, declino economico, scarsa crescita dei redditi, impoverimento strutturale del mercato del lavoro, dualismi territoriali insoluti… e la lista potrebbe essere assai più lunga), il mercato agro-alimentare si rivela al contempo il più anticiclico e il più vitale.

I dati Ismea certificano una crescita della spesa alimentare da record rispetto ai dieci anni precedenti, raggiungendo un picco del +7,7% nel solo 2020 e di più del +4% nella prima parte del 2021. Tale crescita sembra confermarsi anche nel 2022, rafforzando la centralità della grande distribuzione nei processi di acquisto: Il supermercato resta il canale predominante con il 40% e con una crescita di ulteriori 2 punti percentuali rispetto al boom dell’era Covid.

La fine della GDO tanto paventata da alcuni analisti non è ancora stata scritta, seppure questa crescita si è concentrata nei formati di vendita più piccoli, rispetto degli IPER superiori a 4500 mq (che registrano una flessione del -10,1%), e favorendo i discount, che registrano il 22% del mercato, guadagnando 4 punti percentuali rispetto al 2019.

Questa crescita ha portato, nonostante la pandemia, a un rafforzamento dei canali sia fisici sia virtuali di approvvigionamento. In primis, la distribuzione moderna ha continuato a crescere in fatturato in tutte le aree Nielsen (+ 2,23%) e in numero di punti vendita nelle aree a più bassa urbanizzazione (+6,7%).

Allo stesso tempo l’e-commerce, accelerato durante la pandemia, ritorna calare di quasi un 6% nel 2022 rispetto all’anno precedente.

Tuttavia, la pandemia ha comunque lasciato il segno a spinto anche i distributori alimentari più tradizionalisti a sviluppare un proprio canale di vendita on line, hanno implementato servizi complementari di home delivery o di click and collect. In questo senso il caso più interessante viene dal mercato del vino che registra un +14,5% di vendite on line.

La svolta al digitale è anche sempre più green: sempre secondo una recente rilevazione Nomisma, il 70% degli italiani sono convinti che i consumatori penalizzeranno sempre più le aziende che non limitano il loro impatto ambientale, e almeno un terzo di loro dichiara di acquistare abitualmente prodotti sostenibili. Questa sostenibilità è sorretta da un maggiore investimento informativo, una crescente tendenza al salutismo che guarda alle proprietà “curative” del cibo come strumento principale di benessere, nonché una preferenza crescente verso il prodotto fresco e un ritorno all’autoproduzione domestica.

Il binomio digitale e green non vuol dire negazione del valore della prossimità, bensì il contrario: la crescita degli e-commerce per prodotti bio (+41,6%) solo in minima parte riguarda aziende specializzate nella vendita on line, ma sono perlopiù negozi o aziende fisiche che fanno attivato anche uno store digitale.

Inoltre, prossimità ed e-commerce assumono forme che traggono ispirazione dai cosiddetti alternative food network e li scalano su un mercato in espansione: si guardi a esperienze come Cortilia, il portale che connette più di 100.000 consumatori consapevoli e produttori sostenibili attivi in Lombardia, Toscana ed Emilia Romagna, consegnando prodotti freschi entro 24h direttamente a casa; o L’Alveare che dice sì, in cui consumatori possono fare la spesa online presso i produttori locali che aderiscono alla rete, che una volta a settimana  sono distribuiti nell’”Alveare” di zona (un bar, un ristorante, un’associazione, ecc.). La piattaforma oggi serve circa 163mila consumatori (+33mila solo a partire dall’inizio della pandemia), mentre i produttori sono quasi 3000.

Un  fenomeno da tenere sotto controllo ma che stenta a decollare nel nostro Paese, complice anche gli anni della pandemia,  è il social eating, ovvero piattaforme attraverso cui le persone decidono di condividere una cena a casa tra sconosciuti: realtà come Gnammo, So Lunch e Spoon, ci ricordano che il consumo alimentare è soprattutto esperienza e relazione nelle società affluenti.

Non per altro è un fenomeno sempre più noto fotografare e riprendere il cibo che si sta per mangiare, condividendone l’immagine sui social (il cosiddetto food-porn: su Instagram ci sono circa 150 milioni di post taggati con questo hashtag).

Tuttavia, se digital e green sono tendenze sempre più radicate nei nostri consumi alimentari, non dobbiamo dimenticarci che si sviluppano all’interno di una società post-crescita sempre più socialmente polarizzata: da una parte, queste tendenze intercettano consumatori sempre più dotati di capitale economico, culturale e sociale in grado di “riconoscere” il valore di ciò che mangiano e a pagarne il prezzo che ne consegue; questi soggetti sono i più attivi presso canali fisici o on line capaci di rispondere alle nuove avanguardie del consumo sostenibile e intercettare esigenze sempre più customizzabili, disegnando nicchie capaci di conciliare edonismo e necessità, salute e posizionamento sociale o politico; dall’altro, c’è una massa crescente di consumatori a cui l’accesso al buon cibo e alla qualità della propria dieta è perlopiù precluso. Si tratta ancora di consumatori che non possono che essere price sensitive e che sono in cerca di un difficile bilanciamento tra low cost e high value, che spesso non sono nelle condizioni di “decrifrare” la vera qualità dei prodotti che consumano, per questo maggiormente esposti ai rischi di frodi alimentari o a mere strategie di greenwashing; oppure non riescono a “tradurre” le loro preferenze in scelte di benessere e di equilibrio ambientale conseguenti.

Questo fa sì che, seppure auspichiamo una società sempre più “verde” i consumi sostenibili a oggi non sono espressione di una visione integralista votata ad una vera transizione ecologica, né all’innovazione dei nostri paradigmi alimentari, ma sono piuttosto processi frattali e politeisti.

Ciò comporta uno sforzo ancor più grande di comprensione delle dinamiche socio-economiche che sottendono i processi d’acquisto e una cura nei processi di analisi e lettura dei dati a disposizione. Allo stesso tempo, scelte e risorse messe in campo in ambito di policy (come il PNRR) hanno proprio lo scopo di normalizzare e indirizzare i “germi” del cambiamento in atto.

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