Il mercato delle Wedding destination è in forte ripresa. Con un fatturato che sfiora i 600 mln di euro, nel 2022 l’Italia è stata scelta da circa 11 mila stranieri per giurarsi amore eterno. Le cifre arrivano dall’Osservatorio ‘Destination Weddings in Italy’ del Centro Studi Turistici, finanziato dal Ministero del Turismo attraverso l’Ente nazionale italiano per il turismo (Enit) e Convention Bureau Italia.
I numeri del Sì
La permanenza media in Italia di sposi ed ospiti dei matrimoni stranieri è stata di 3,3 notti nel 2022, contro il 3,2 del 2019. Il trend risente certamente dalla voglia di normalità manifestata dai promessi sposi, che hanno dovuto riprogrammare il matrimonio a causa di Covid. È di 55,6 la media degli inviati di ciascun evento, mentre è in lieve calo il budget (-8%), che si attesta a 53.800 euro per un matrimonio. È per il food and beverage che si spende di più (33%), segue la location (20%) e solo il 16% viene destinato all’ospitalità.
Si contano circa 619mila arrivi e oltre 2 milioni di presenze turistiche collegate al destination Wedding in Italia, con un incremento del fatturato 2022 pari a circa +11% rispetto al 2019. Nei dati rientrano anche le coppie che scelgono di sposarsi con rito simbolico, il 54,1% del totale. Gli effetti della pandemia sono però visibili, a cominciare da una maggiore attenzione al budget, anche se le coppie straniere non rinunciano alla ricerca di tipicità e luoghi unici per il loro ‘Sì’.
“Uno dei fenomeni che la pandemia ha accentuato maggiormente è stato lo spending divide” commenta sul punto Maria Elena Rossi, direttore marketing di Enit, riferendosi alla capacità di spesa rispetto all’organizzazione dei matrimoni. “Nel prossimo futuro – spiega Rossi – ci sarà probabilmente un incremento molto forte del budget di chi può spendere, e starà a noi impegnarci per offrire un valore maggiore. L’Italia ha una grande opportunità: imparare a generare un’offerta innovativa di qualità, che porti maggior fatturato”.
I luoghi del cuore
È la Toscana la best wedding destination del 2022, scelta dal 21% delle coppie straniere che decidono di sposarsi in Italia, anche se si è avvertito il calo della domanda da parte dei mercati Sud Americani, del Sud Africa, Australia e Nuova Zelanda, che fino al 2019 avevano rappresentato un input notevole per la regione Toscana. Seconda è la Lombardia, seguono Campania, Puglia, Sicilia, solo sesto il Lazio.
“Usciamo da anni in cui i collegamenti erano molto ridotti. Una parte importante del Mondo contava sull’Italia per il business dei viaggi di nozze”, sottolinea la direttrice marketing di Enit . “Penso all’Asia, Giappone, Corea, Cina ma anche India, altro paese – dice Rossi – generatore di grandi eventi, ricordiamo ancora tutti il clamore ed i fasti del matrimonio indiano milionario celebrato in Puglia degli anni scorsi”.
Rispetto alla location dove celebrare le nozze, le coppie straniere continuano a prediligere i matrimoni in Villa (23%), mentre sale la redemption dei borghi, scelti nel 14,5% dei casi. Cala la domanda dei luxury hotel (9,7%) mentre si attestano le dimore storiche (9,2%) e i castelli (7,4%).
Gli americani amano il Belpaese
Il 29,2% delle coppie che hanno celebrato il loro matrimonio in Italia nel 2022 proviene dagli Stati Uniti. Vince però l’Europa, nel suo insieme, se oltre il 57% degli eventi sono stati organizzati da coppie di sposi residenti in Paesi Eu. Il Regno unito si piazza secondo con il 25,7%, segue la Germania con il 10,2%. Gli sposi svizzeri rappresentano il 6% del target. Fra i paesi extra europei, il Canada registra un 2,9%, seguito dal Brasile, con 2,3%. Gli Emirati Arabi scelgono l’Italia nell’1,3% dei casi, e l’India nell’1,1%.
“Stiamo programmando un nuovo grosso sforzo di posizionamento in India, Cina, Corea, per catturare un mercato più ampio e di valore” ha annunciato Maria Elena Rossi, illustrandoci la strategia di fondo che guiderà le campagne di promozione Enit per il 2023: “Puntiamo ai Paesi extra europei che sono collegati all’Italia da voli diretti. Il prossimo 26 marzo ci sarà il primo volo diretto Roma-Città del Messico, ed il mercato messicano è già attivo, per ora sul segmento luxury, ma puntiamo a far crescere anche il segmento ‘a volume’, ovvero che genera numeri e presenze maggiori”.
Matrimonio fuori porta
In crescita un altro interessante fenomeno, quello del movimento turistico generato dagli sposi italiani che scelgono di convolare a nozze fuori regione, che ha generato un fatturato complessivo di 266 mln. Lo studio Enit stima che nel 2022 siano stati più di 7.160. Di questi, sono circa 350 le unioni civili celebrate fra persone dello stesso sesso. La media degli invitati è pari a 90,1 per evento, dato che differenzia notevolmente questo tipo di eventi dai matrimoni delle coppie straniere. Anche la spesa media è diversa, e per i matrimoni fuori regione si attesta sui 37.100 euro.
Positano, Roma e Costiera Amalfitana mete di tendenza
Tra le mete europee, l’Italia ospita 3 delle 5 principali destinazioni di tendenza per i viaggi di nozze: Positano, Roma e la Costiera Amalfitana. “Il Made in Italy con tutte le sue filiere e le sue peculiarità può dare un vero valore aggiunto a chi sceglie di sposarsi in Italia e siamo felici di ricominciare l’anno parlando di questo settore. Abbiamo in questo momento dati molto incoraggianti sul turismo e dati, direi straordinari, per il mercato americano che per l’Italia è molto importante e ha superato i dati 2019” dice Maria Elena Rossi.
Green e sostenibile
Dopo gli anni della pandemia le scelte appaiono più green anche nel settore del Wedding. C’è una maggiore e diffusa consapevolezza rivolta all’ambiente, alla tradizione, ai prodotti locali. “In generale ci sono alcuni elementi che vengono ora dati per scontati, e uno di questi è proprio la sostenibilità”, ci ricorda la Rossi. “Oggi le location devono avere un’offerta sostenibile in ottica di materiali e anche di filiera corta, la vedo come una grande opportunità se penso al tema del food and wine, che può generare nuovo valore aggiunto per l’economia del nostro Paese”.
E’ utile poi che le location che ambiscono ad affermarsi nell’ambito delle Wedding destination elaborino proposte sempre più tailorizzate, per offrire elementi sempre più straordinari e speciali. Bisogna spingere sulla catena del valore, puntare sulla filiera del made in Italy, inteso come moda, cibo, natura e cultura e le varie ricadute nel contesto dei viaggi di nozze.
Un nuovo inizio
Per il 2023 l’incremento stimato è di oltre 1.000 eventi in più rispetto all’anno passato, con una previsione di crescita del +9,5%. Si fanno strada nuovi trend, nelle previsioni per il 2023, come la preferenza per location vista mare, spiaggia e beach wedding, e su tutto primeggia la scelta green e la preferenza per le location sostenibili.
“Il mercato australiano è in forte crescita, e rappresenta uno degli indicatori che impressiona per il numero di richieste che arrivano per l’anno in corso”, ci riporta la Rossi.
Dall’Osservatorio Enit emerge poi un’altra tendenza col segno più per il prossimo anno: è quella dei ‘micro matrimoni’ e della fuga d’amore, che totalizza il 34% delle segnalazioni fornite dal campione dell’Osservatorio.
A questo si contrappone il 18,8% delle segnalazioni di Wedding week, una formula particolare in cui i festeggiamenti proseguono per più giorni, con l’organizzazione di diversi eventi e momenti conviviali per gli ospiti, incluse visite guidate alla scoperta del territorio.
L’industria del Wedding incide con notevoli benefici sulla filiera del comparto turistico, ampliando le occasioni di scelta di un viaggio in Italia nonché la notorietà dell’immagine del brand Italia. Occorre essere pronti e potenziare il network con pacchetti ‘all inclusive’ dedicati. “Il principale motivo – conclude Maria Elena Rossi – che induce una coppia a sposarsi all’estero è dato spesso da un legame speciale con una destinazione, al punto da sceglierlo come luogo perfetto per il proprio matrimonio. Un modo alternativo per vivere la meta”. Un luogo che deve saper trasformare i sogni in realtà.
