Nel pieno del caos dazi, l’ultima minaccia di Ursula von der Leyen colpisce il cuore del business delle Big Tech Usa: la pubblicità. In una intervista al Financial Times la presidente della Commissione europea ha detto di essere alla ricerca di un accordo “del tutto equilibrato” con gli Usa nei 90 giorni di pausa che il presidente Donald Trump ha concesso nell’applicazione di dazi aggiuntivi, ma è pronta alla guerra commerciale transatlantica.
Se i colloqui dovessero fallire, le contromisure europee potrebbero includere una tassa sui ricavi pubblicitari digitali, che colpirebbe i grandi Gruppi come Meta e Alphabet.
Non i profitti, ha detto von der Leyen, ma i ricavi, il che significherebbe una contromisura ancora più punitiva per i giganti tecnologici Made in Usa che in Europa fanno affari d’oro.
Il surplus Usa nei servizi
È solo una delle misure sul piatto. “Stiamo sviluppando misure di ritorsione”, ha dichiarato von der Leyen, misure che potrebbero includere l’attivazione dello strumento anti-coercizione, con il potere di colpire le esportazioni di servizi.
La presidente ha ricordato che mentre Trump ha basato la sua politica dei dazi sui beni, esiste un grande surplus commerciale statunitense relativo proprio ai servizi. “Le aziende che offrono servizi fanno buoni affari in questo mercato. E la stragrande maggioranza dei servizi, l’80%, proviene dagli Stati Uniti”.
La tassa sui ricavi pubblicitari
Una risposta europea potrebbe includere proprio dei dazi sul commercio di servizi tra Stati Uniti e Ue. E un esempio è “l’imposizione di una tassa sui ricavi pubblicitari dei servizi digitali”, mentre le normative europee che già incasellano le Big Tech, il Digital service act e il Digital markets act su tutte, non si toccano.
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I ricavi delle Big Tech in Europa
Ma quanto varrebbe una tassa sui ricavi pubblicitari digitali delle Big Tech? L’Europa rappresenta una fetta rilevante dei ricavi pubblicitari di giganti come Google e Meta, che sulla pubblicità fondano il loro business. Secondo i dati raccolti da Statista, la regione Emea (quindi con Medio Oriente e Africa) rappresenta il 29% dei ricavi totali di Alphabet, casa madre di Google. Sempre secondo Statista, i ricavi in Europa di Meta sono cresciuti negli ultimi anni, arrivando a 11 mld di dollari nel quarto trimestre del 2024.
Un business da centinaia di miliardi
Guardando ai dati mondiali, Google e Meta sono le prime due big tech per ricavi da advertising per distacco (Google oltre quota 200 mld, Meta oltre quota 100) ma anche Amazon non scherza: il gruppo statunitense ha incassato nel quarto trimestre dello scorso anno ricavi da advertising oltre i 17 mld di dollari. Il conteggio dei ricavi da pubblicità è miliardario anche per Microsoft e Apple.
Secondo le previsioni di GroupM, una società di analisi specializzata, quest’anno il 41% di tutte le entrate da advertising (e il 75% di quelle non relative alla Cina) verranno incassate solo da Google, Meta e Amazon. Tre dei maggiori mercati al mondo, secondo lo stesso report, sono europei: Germania e Francia nell’Unione, oltre al Regno Unito.
Quanto è difficile applicare la tassa di von der Leyen
Quale può essere il destino di una misura come quella paventata da von der Leyen? Il rischio è naturalmente quello di inasprire ancora di più lo scontro con la Casa Bianca e il tech americano, che ha in mano tutti i servizi digitali fondamentali utilizzati in Europa: dal cloud, dove il potere degli hyperscaler è incontrastato, ai servizi di pagamento, che secondo molti osservatori potrebbero essere un’arma potente nelle mani dell’amministrazione Trump nel caso i negoziati fallissero.
Inoltre, una tassa come quella ipotizzata da von der Leyen non è di facile applicazione, e deve probabilmente passare dall’approvazione di tutti gli Stati membri: se ne è già discusso nelle scorse settimane, e ci sono oppositori nella stessa Ue.
L’Irlanda, che ospita molte delle sedi europee delle società tecnologica americana, è apertamente contraria: il ministro Simon Harris ha sostenuto che colpire i servizi digitali delle Big Tech sarebe dannoso per il Paese.
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