I marchi del lusso tornano all’esclusività, dopo anni di tentativi di ampliare il proprio appeal. Ora però faticano a conciliarla con il desiderio dei consumatori più giovani di condividere ed esprimere la propria identità online.
D’altronde con un mercato in contrazione – segnato da un -3% all’inizio del 2025 e dalla perdita di circa 50 milioni di clienti – le griffe devono urgentemente innovare per mantenere rilevanza, esclusività e connessione emotiva nell’era dei social media.
Secondo un report realizzato da Bain & Co, il settore sta perdendo velocità relativamente rapidamente. Lo studio mostra che il valore del settore era di 1,5 trilioni di euro (1,7 trilioni di dollari) nel 2024, sebbene per il primo trimestre del 2025 si stime di una contrazione del 3%.
Il report e le sfide per il lusso nell’era della Gen Z
I beni di lusso personali sono stati fra le categorie che hanno registrato un rallentamento significativo, passando da 369 miliardi di euro nel 2023 a 364 miliardi di euro nel 2024. Si è trattato della prima contrazione in 15 anni, con la notevole eccezione della pandemia.
E anche il divario tra vincitori e vinti nel settore del lusso sta aumentando, hanno aggiunto le autrici Claudia D’Arpizio e Federica Levato.
Il gap tra i performer del 75° percentile più alto e quelli del 25° percentile più basso è aumentato di 1,5 volte nel primo trimestre del 2025 rispetto all’anno precedente, con i leader di mercato che continuano a crescere, mentre il 20-30% del settore, quello con le performance più basse, continua a registrare una riduzione della crescita. Parte del problema è che i consumatori stanno lottando con quella che Bain & Co descrive come “l’equazione del valore”: in sostanza, stanno ottenendo abbastanza – che si tratti di esperienza, riconoscimento sociale e culturale o di qualità – dall’acquisto per il prezzo elevato che stanno pagando?
Per un “lungo periodo” i marchi del lusso hanno cercato di ampliare la propria base di clienti per essere più inclusivi, racconta D’Arpizio a Fortune. Questo è stato rafforzato in alcune categorie con “articoli di base come streetwear, sneaker e persino beauty – tutte categorie che avrebbero potuto essere più interessanti per i giovani, ma anche per le persone con meno possibilità di spesa”.
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Così i marchi che si affidano eccessivamente a design o esperienze iconiche, hanno ridotto il loro ritmo di innovazione, portando i consumatori a chiedersi se la spesa valga davvero la pena. “L’anno scorso abbiamo avuto una grande perdita di clienti – circa 50 milioni in meno acquistano prodotti di lusso – in particolare tra i giovani, e un forte calo del sostegno dei consumatori”, ha continuato D’Arpizio. “Cosa sta succedendo ora che i marchi stanno cercando di risolvere questo problema e di riaccendere il rapporto con questi clienti senza perdere la loro esclusività?”.
L’esclusività nell’era online
Tornare all’esclusività è un compito difficile: i consumatori più giovani sono noti come la generazione dei social media per la loro propensione a pubblicare online. Sono finiti i giorni delle serate di gala senza telecamere, dei retrobottega senza riprese consentite: tutto è disponibile su una pagina “Per Te” a pochi istanti dalla fine.
“Il lusso è sempre stato sinonimo di ostentazione“, ha continuato D’Arpizio, responsabile globale per la moda e i beni di lusso di Bain & Co. “La generazione precedente ostentava ricchezza e successi, ora si tratta più di ostentare la propria personalità o la capacità di scegliere la propria estetica, la propria qualità di vita. C’è un grande bisogno, in particolare nella Generazione Z, di condivisione. Questa condivisione significa esprimere la propria personalità… ma anche un desiderio di conformismo. Queste sono due forze contraddittorie, ma in realtà rappresentano un importante motore per il consumo di lusso, perché i marchi possono garantire questa conformità, ma poi mix, abbinamento e scelta del proprio stile creano la propria espressione personale”.
Insomma, “i social media hanno dato un enorme impulso al consumo di lusso perché il potenziale di condivisione con un pubblico più ampio ha creato non solo più clienti, ma anche un potenziamento delle strategie di comunicazione, consentendo loro di raggiungere una portata più ampia. Quindi sì”, i marchi del lusso “vogliono essere esclusivi, ma conoscono il potere dei social media”.
L’articolo originale è su Fortune.com
