Jannik Sinner non è solo un numero uno del tennis mondiale: il suo esempio ridefinisce valori, consumi e modelli culturali.
Nell’epoca dell’intelligenza artificiale e delle grandi transizioni – ecologica, digitale, sociale – anche lo sport è chiamato a ripensare se stesso. Non più solo spettacolo o industria, ma sempre più leva educativa, culturale e sociale. Perché lo sport, più di altre forme espressive, ha la straordinaria capacità di parlare a tutti, in ogni lingua e a ogni latitudine. E, soprattutto, ha la forza di influenzare comportamenti, formare generazioni e ispirare visioni del futuro. Crediamo fortemente che lo sport possa contribuire in modo positivo alla crescita dei giovani e all’educazione delle nuove generazioni, influenzando al tempo stesso consumi e stili di vita. E quando si parla di sport, è naturale pensare ai suoi protagonisti: campioni che ne incarnano essenza e valori.
Un esempio emblematico è Jannik Sinner, attuale numero uno del tennis mondiale. A lui abbiamo dedicato il libro Effetto Sinner, pubblicato da Luiss University Press. Non si tratta semplicemente di una biografia sportiva – sul campione altoatesino, del resto, si è già scritto molto – ma di un’analisi culturale, sociale ed economica sul suo impatto. Il volume esplora come, attraverso i suoi valori e il suo stile di vita, la percezione del Made in Italy e i consumi di prodotti a marchio tricolore così come attitudini e comportamenti quotidiani siano influenzati da questo giovane già diventato leggenda. Non è, dunque, un libro sul tennista, ma su ciò che lui rappresenta. Con la sua disciplina silenziosa, il talento sobrio e la postura gentile, Sinner incarna un esempio di leadership sostenibile: un modello italiano, ma dal respiro globale.
Abbiamo riportato i risultati di diverse ricerche, che mostrano come il valore più frequentemente associato a Sinner sia l’umiltà. Tra le emozioni che suscita nel pubblico, inoltre, emergono soprattutto gioia, ammirazione e orgoglio. Di conseguenza, viene percepito come più coerente con quei brand che comunicano autenticità e profondità, piuttosto che con quelli che puntano sull’ostentazione o sullo status. Sinner è, quindi, un campione non solo di tennis, ma anche di understatement, eleganza e sostenibilità, in grado di proiettare un’immagine positiva e per certi aspetti originale dell’Italia. Nella percezione degli italiani e degli stranieri intervistati, infatti, risulta associato all’idea di un’Italia moderna, in quanto non appariscente o “chiassosa” nei suoi successi, ma allo stesso tempo tradizionale perché in grado di valorizzare il suo patrimonio culturale e la sua ricerca di eccellenza. Insomma, l’ambasciatore perfetto di quei brand che esprimono i valori prototipici del Made in Italy. A partire da queste riflessioni, abbiamo coniato per lui il neologismo “umisostenità” – una fusione tra umiltà, sostenibilità e modernità.
Prendendo Sinner come esempio, si può immaginare un’evoluzione futura dello sport verso una sostenibilità che non è solo ambientale ma anche, e soprattutto, valoriale, ovvero tesa a restituire significato al gesto sportivo e a chi lo compie: non solo performance, ma esempio; non solo vittoria, ma ispirazione. Sinner rappresenta perfettamente questa nuova direzione. È un atleta che non alza la voce, non ostenta, non domina la scena mediatica con esuberanza o con scatti di rabbia o di delusione, come è successo dopo la bruciante sconfitta al Roland Garros. Eppure, conquista, coinvolge, ispira. Lo sport del futuro sarà sempre più ibrido, diviso tra fisico e digitale, tra intrattenimento personale e condivisione sociale, tra business e impatto sociale. In questo contesto, l’atleta non sarà più solo un performer, ma anche un portatore di senso: ambasciatore di valori, esempio di coerenza, promotore di identità.
Pertanto, in un mondo in trasformazione, anche lo sport è chiamato a ridefinire il proprio ruolo. Non più solo intrattenimento, spettacolo o performance, ma leva culturale, motore di sostenibilità, palestra di valori condivisi. Il futuro dello sport sarà sempre meno legato al risultato e sempre più connesso alla capacità di generare impatto positivo sulla società, a partire da chi lo pratica, lo racconta e lo governa. All’interno del volume succitato, questi concetti vengono sintetizzati nel framework SMASH: Sustainability, Modernity, Affect, Sustainable Behavior, Humility. Cinque parole che diventano pillole narrative che non definiscono solo lo stile Sinner, ma soprattutto una proposta per il futuro dello sport: un modello orientato ad influenzare positivamente la nostra società e la nostra cultura, un modello che vede i campioni futuri dello sport capaci di avere una influenza anche sulla responsabilità sociale collettiva, sulla modernità senza ostentazione, sull’empatia come leva di influenza, sul comportamento etico come parte integrante della performance, sull’umiltà come forma di leadership. L’umiltà del campione è il valore intangibile che diventa leva centrale di marketing e del branding. Lo sport, se ben interpretato, è una piattaforma straordinaria per questi messaggi. Lo sport che verrà non sarà solo più veloce, più tecnologico, più performante. Sarà, soprattutto, più umano. Sarà capace di influenzare positivamente i modelli culturali, educativi, ambientali. Per questo oggi serve un cambio di sguardo: dai numeri ai valori, dai titoli ai gesti, dai record agli impatti. Lo sport del futuro sarà quello che saprà lasciare un’eredità — non solo nelle statistiche, ma nelle coscienze.
In sintesi, in un’epoca ‘affamata’ di modelli positivi, lo sport può – e deve – tornare a essere una scuola di civiltà. Un luogo in cui si apprende il rispetto, il sacrificio, il limite. Dove si coltivano empatia, bellezza (soprattutto interiore) e senso di appartenenza. Un luogo in cui si può dare forma concreta a un modo alternativo di stare al mondo.
L’articolo originale è stato pubblicato sul numero di Fortune Italia di settembre 2025 (numero 7, anno 8)
