La corsa alla Birkin come bene rifugio sembra aver raggiunto il suo picco. Il mercato dell’usato manda un segnale chiaro a una generazione, la Gen Z, che ha trasformato la borsa Hermès in un simbolo di status e in una promessa di rendimento.
La it-bag sfoggiata da celebrità come Cardi B e Heidi Klum non ha perso valore, ma ha smesso di correre. I dati più recenti mostrano un raffreddamento della domanda nel mercato secondhand, pur con prezzi che restano ben al di sopra del listino, già superiore alle cinque cifre. La Birkin continua a essere molto richiesta perché è difficile da acquistare nuova. Serve tempo, fedeltà al marchio e un rapporto diretto con un sales associate Hermès.
Il Secondhand Pricing Tracker di Bernstein Research fotografa il cambio di fase. Il premio medio di rivendita per Birkin e Kelly è sceso da 2,2 volte il prezzo retail nel 2022 a 1,4 volte lo scorso mese. In pratica, una Birkin comprata a 10.000 dollari e rivenduta nel 2022 arrivava a 22.200 dollari. Oggi, allo stesso prezzo di partenza, si ferma intorno ai 14.000 dollari nelle aste.
Durante la pandemia la Birkin aveva trovato terreno fertile nel resale. I clienti più facoltosi, poco colpiti dalla crisi Covid, la cercavano nell’usato. Hermès produce ogni anno un numero limitato di borse e l’offerta non ha mai tenuto il passo con la domanda. Il contesto però è cambiato. Secondo gli analisti di Berenberg, nel 2025 si è chiuso il “superciclo del lusso”. L’inflazione pesa sui consumi e i brand faticano a conquistare gli acquirenti aspirazionali. Un report Bain & Co., pubblicato quest’estate, indica che il mercato globale del lusso si è contratto del 3% nei primi mesi del 2025, con una perdita di circa 50 milioni di clienti.
Il raffreddamento dei prezzi non è una buona notizia per la Gen Z, che ha visto nella Birkin un investimento alternativo. Potrebbe rallentare la tendenza di giovani grandi spenditori a comprare articoli di lusso con l’obiettivo di rivenderli in profitto.
La Gen Z e il mito della Birkin
I marchi del lusso puntano sempre di più sulla Gen Z. Questa generazione entra nel mercato prima rispetto al passato, ma sta ancora definendo i propri codici estetici. Alcuni giovani, attratti da investimenti e side hustle, hanno trasformato il gusto per il lusso in un’attività imprenditoriale.
“Chi dice che le borse non sono un investimento mente”. Lo affermava un utente su TikTok in un video del 2023. “Quello che tengo in mano, una Hermès Birkin, è senza dubbio un investimento migliore dell’S&P 500, delle azioni e dell’oro”.
James Firestein, fondatore della piattaforma di resale e autenticazione OpenLuxury, sostiene che la crescita di valore della Birkin sia reale. Negli ultimi dieci anni, afferma, la sua performance ha superato quella dell’oro, insieme alla Kelly.
“Conosco diversi casi di persone che hanno raddoppiato l’investimento comprandola dieci anni fa e rivendendola oggi in condizioni perfette”. Lo ha raccontato a Fortune. “È come comprare un Picasso e tenerlo in casa. Lo guardi, lo vivi. Poi, dopo qualche anno, lo spedisci e lo scambi con qualcos’altro”.
Il confronto con gli asset tradizionali ridimensiona però il mito. Dieci anni fa, 10.000 dollari investiti nell’S&P 500 oggi varrebbero tra 30.000 e 40.000 dollari. Una Birkin acquistata allo stesso prezzo nello stesso periodo avrebbe circa raddoppiato il valore. Lo segnala un report pubblicato la scorsa settimana dal retailer secondhand Rebag. Secondo l’analisi, le borse Hermès hanno registrato una crescita media del 92% nel mercato dell’usato nell’ultimo decennio.
I rischi del resale
Gli articoli di lusso possono crescere rapidamente di valore nei momenti di forte domanda. Restano però esposti alle stesse dinamiche che ne decretano il successo.
Jessica Ramírez, cofondatrice e managing director della società di dati retail The Consumer Collective, spiega a Fortune che il calo non dipende solo dal quadro macroeconomico. Le tendenze stanno cambiando. Chi vuole massimizzare il guadagno deve comprare prima che un oggetto diventi troppo popolare e rivendere al picco della sua influenza. Quel picco, secondo Ramírez, è probabilmente alle spalle.
“Dal punto di vista del mercato e del brand, conviene lavorare sulle tendenze nelle fasi iniziali”. Spiega Ramírez. “Osservi come gli early adopter le fanno crescere e maturare, così raggiungi il grande pubblico. Per un collezionista o per chi cerca profitto, il meccanismo funziona al contrario”.
Per i reseller resta comunque un punto fermo. Anche con prezzi in calo alle aste, la Birkin continua a muoversi in una fascia esclusiva. Il report Rebag conferma Hermès come primo brand nel mercato secondhand. All’inizio di quest’anno la Birkin originale di Jane Birkin è stata venduta da Sotheby’s a Parigi per oltre 10 milioni di dollari, stabilendo un record. Secondo la casa d’aste, è diventata “l’oggetto di lusso più prezioso mai venduto da Sotheby’s Paris”.
L’articolo originale è stato pubblicato su Fortune.com
