La Gen Z ha abbandonato i sogni di possedere una borsa Birkin e ha scelto invece le sneakers. Mentre il settore del lusso fatica a conquistare la giovane generazione di consumatori che non ha ancora accumulato abbastanza ricchezza da spendere cifre a cinque zeri per una borsa, la fascia dei ventenni si è invece innamorata di attività fisiche più accessibili.
“Se hai la possibilità di alzarti prima o dopo il lavoro e allenarti, avere delle scarpe da corsa e riuscire a farlo, beh, grandi complimenti,” ha detto l’influencer newyorkese Chloe Hechter in un recente TikTok sui simboli di “status” della città. “Sento che dire di aver corso – o che corri, o che correrai – la Maratona di New York è un’enorme fonte di prestigio a New York.”
La Generazione Z, una generazione che sta terminando il college e iniziando a scalare la carriera, è stata colpita da una “tempesta perfetta” dell’era Covid fatta di difficoltà finanziarie e spinta verso la comunicazione virtuale, che l’ha portata a dare priorità al fitness, ha detto Jessica Ramírez, cofondatrice e direttrice della società di trend retail Consumer Collective.
Un’epoca di crescita senza posti di lavoro, successiva ai picchi di assunzioni post-pandemia, ha messo a rischio le aspirazioni lavorative della Gen Z di trovare un impiego o ottenere una promozione, rendendo più difficile accumulare ricchezza. Il desiderio di un hobby economico, unito al bisogno di sfuggire a un’epidemia di solitudine aggravata durante la pandemia, ha creato una tendenza in crescita: trovare comunità in palestra o nei running club, dove spendere grandi somme è facoltativo.
“Con la corsa, è lo sport più semplice: puoi semplicemente uscire, mettere un paio di cuffie,” ha detto Ramírez a Fortune. “La Gen Z è la più colpita dall’effetto solitudine, e molte di queste comunità sportive – la corsa è la più importante – offrono un senso di comunità.”
Per la Gen Z lo sport è più popolare dello shopping
Hechter non immaginava un dominio della Gen Z nella maratona della sua città. La Maratona di New York 2025 ha avuto un numero record di 59.226 partecipanti, di cui quasi 11.000 tra i 25 e i 29 anni, la più grande fascia di età dei corridori, quasi il 25%. In confronto, solo il 17% dei finisher della maratona era sotto i 30 anni nel 2022.
I brand sportivi hanno approfittato della mania del fitness della generazione, con il marchio di sneakers On che ha collaborato con l’attrice 29enne Zendaya nell’aprile 2025. Alo ha lanciato un’“esperienza immersiva di benessere” e un “santuario di yoga” su Roblox, piattaforma metaverso e di giochi online amata dalla Generazione Alpha.
Per la Gen Z, allacciare le sneakers e fare stretching può essere più popolare dello shopping nei negozi di lusso. Inoltre, l’analisi di Hechter sugli oggetti e gli eventi più desiderati dalla Gen Z include anche tappetini da yoga Alo o Lululemon e l’iscrizione a palestre premium come Equinox e Solidcore, considerati prestigiosi quanto correre una maratona. “Se arrivi a CorePower con un tappetino Alo o Lululemon, so che parli sul serio,” ha detto. “Potevi prendere un tappetino da $15 da TJ Maxx, ma non l’hai fatto.”
Il lusso in difficoltà
Nel frattempo, l’industria del lusso sta vivendo un rallentamento più ampio: un rapporto di Bain & Co. di giugno 2025 ha rilevato un calo del 3% della spesa nel lusso all’inizio del 2025, con la perdita di circa 50 milioni di clienti. I beni di lusso personali hanno subito il colpo maggiore, scendendo da 435 miliardi di dollari di spesa nel 2023 a 429 miliardi nel 2024, la prima contrazione della categoria in 15 anni, escludendo la pandemia. Persino il Ceo di LVMH, Bernard Arnault, ha ammesso durante una presentazione agli investitori la scorsa settimana che il settore nel complesso ha sofferto a causa delle tensioni geopolitiche e dell’incertezza economica.
In particolare, la Gen Z sembra avere poco interesse per gli acquisti di grandi articoli. Un sondaggio di Vogue Business della fine del 2025 ha rilevato che il 72% dei giovani consumatori di lusso preferisce possedere un dupe “Wirkin” di Walmart piuttosto che la vera borsa Hermes Birkin. L’outlet attribuisce la preferenza alla possibile impossibilità della generazione di permettersi questi beni e, di conseguenza, di darne lo stesso valore di chi ha già ricchezza consolidata. “Il denaro è una preoccupazione,” ha detto Ramírez.
Una rinascita analogica
Ma la ricerca del running e del fitness non è solo economica, secondo Ramírez. Coincide con la ricerca da parte della Gen Z di “isole analogiche” fatte di dischi in vinile, libri tascabili e altri media fisici. I giovani sono nativi digitali, ma alcuni possono sentire che la loro familiarità con la tecnologia e i social media sia venuta a scapito delle esperienze reali.
“Le generazioni più giovani hanno una sorta di nostalgia perché così poco della loro vita sembra tangibile,” ha detto Pamela Paul, autrice di 100 Things We’ve Lost To The Internet, all’Associated Press. “Stanno iniziando a riconoscere come Internet abbia cambiato le loro vite e stanno cercando di rivivere questi ambienti dal vivo e a bassa tecnologia che le generazioni precedenti davano per scontati.”
Cresciuti durante la pandemia, sono anche attenti alla salute, bevono meno alcol rispetto ai millennial e consumano bevande proteiche di aziende come Starbucks. Un rapporto ABC Fitness del 2024 ha rilevato che il 73% dei Zoomer attivi è iscritto a una palestra o a un club sportivo. Per confronto, il 72% dei millennial e il 54% della Generazione X lo sono. “Non penso che il [passaggio verso lo sport] sia una moda,” ha detto Ramírez. “È un cambiamento di stile di vita, molto più significativo.”
Come il lusso cerca di conquistare la Gen Z
Ramírez ha visto questi trend riflessi nei brand che interessano la Gen Z, poiché la generazione non ha completamente abbandonato il lusso. Mentre nomi come Louis Vuitton e Gucci hanno faticato a catturare l’interesse dei giovani, brand come Prada hanno capitalizzato sull’amore della Gen Z per piccoli piaceri e lusso “mordi e fuggi”, più basato sull’esperienza. Prada ha aperto un caffè da Harrods servendo latte macchiato con polvere di cacao a forma del logo Miu Miu.
“È qui che si vede come le maison di lusso creino strategie di lifestyle… dando quei piccoli piaceri… qualcosa che li entusiasmi e con cui possano identificarsi,” ha detto Ramírez. “Penso che sia particolarmente importante nel contesto economico instabile di oggi.”
L’articolo originale è disponibile su Fortune.com
