Times Square trasformata in passerella, un museo tra i più esclusivi di New York conquistato per una notte. Negli ultimi giorni, due delle più grandi maison europee hanno scelto gli Usa per i loro appuntamenti cruise più attesi. Gucci ha sfilato in mezzo ai grattacieli e ai maxischermi dell’iconica piazza newyorkese con la sua resort 2027, regalando alla città uno degli spettacoli più scenografici della stagione. Pochi giorni dopo, Louis Vuitton ha preso possesso della Frick Collection, gioiello dell’Upper East Side, per presentare la sua cruise 2027 firmata Nicolas Ghesquière, con la vicina Quinta Strada addobbata dalla scenografia della boutique con bauli giganteschi e logo. Due scelte diverse per stile e atmosfera, ma con un denominatore comune: l’America, ancora una volta, è il palcoscenico scelto dalle grandi case europee per i loro momenti più ambiziosi.
La settimana precedente, era stata Dior ad aprire la stagione americana, sfilando al Los Angeles County Museum of Art con una collezione Cruise ispirata all’epoca d’oro del cinema hollywoodiano, prima firma di Jonathan Anderson dopo il passaggio di consegne creativo. Tre sfilate in pochi giorni, tutte europee, tutte negli Stati Uniti. Non è un caso.
La logica di mercato dietro la spettacolarità
“Negli ultimi anni il mercato cinese ha registrato una crescita molto più lenta. Anche il mercato mediorientale ne risente”, osserva Pierre-François Le Louët, presidente della società di consulenza NellyRodi, citato dall’Ansa. In questo quadro, il mercato americano si conferma il principale punto di riferimento. Nonostante la recente dichiarazione di fallimento del gruppo proprietario di Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus e Bergdorf Goodman, “rimane un rifugio sicuro” in un contesto di instabilità geopolitica ed economica, come ha spiegato all’AFP Serge Carreira, professore a Sciences Po Paris e uno dei leader della Federazione francese dell’Alta Moda.
I numeri confermano la direzione. Nel terzo trimestre di LVMH, mentre le vendite organiche in Europa sono calate del 2%, il fatturato negli Usa è cresciuto del 3% a cambi costanti. Kering ha indicato Europa occidentale e Nord America come principali driver di crescita nello stesso periodo. Richemont ha registrato nelle Americhe un balzo del 12%. La domanda interna americana, sostenuta da crescita salariale stabile, buone performance dei mercati finanziari e dalla debolezza del dollaro che ha favorito il rimpatrio degli acquisti dei turisti americani, ha retto meglio delle aspettative.
Louis Vuitton ha anche annunciato in occasione della sfilata alla Frick Collection una partnership di sponsorizzazione con il museo, con mostre ed eventi gratuiti offerti dal brand: un investimento che va ben oltre la singola serata e segnala un impegno culturale di lungo periodo nel mercato americano.
Una geografia creativa che vale più di una campagna pubblicitaria
Ma la presenza americana delle maison europee non si esaurisce nei numeri di bilancio. Gli Usa, come osserva Carreira, sono “un punto di riferimento culturale molto forte” che consente di trasmettere al tempo stesso “un messaggio locale specifico” e di avere risonanza nel mercato globale. Le immagini di Chanel nella metropolitana di New York a dicembre sono diventate virali, portando due modelle della sfilata sul palco del Met Gala. Le immagini di Tom Brady e Paris Hilton che sfilavano per Gucci a Times Square, con Kim Kardashian tra gli spettatori, hanno fatto il giro del mondo.
Non è la prima volta che le grandi maison scelgono location americane iconiche. Louis Vuitton con Ghesquière aveva presentato una delle sue cruise più memorabili nel 2015 al TWA Flight Center del JFK. Dior nel 2017 aveva portato la sua prima resort con Maria Grazia Chiuri a Calabasas. Versace ha sfilato al Pacific Design Center di West Hollywood a pochi giorni dalla notte degli Oscar. Armani ha scelto il Park Avenue Armory per il suo primo show fuori da Milano in molti anni. Alaïa ha presentato una collezione al Guggenheim di New York.
Il filo comune è la capacità degli Stati Uniti di amplificare la visibilità dei brand attraverso un ecosistema mediatico e culturale senza eguali. “Incarnare la modernità”, come la definisce Le Louët, implica oggi la presenza di celebrity in prima fila e la scelta di location che generino contenuti capaci di circolare globalmente.
Il riflesso sulla moda Usa
Tutto questo non lascia indifferente il sistema moda locale. La New York Fashion Week, che si tiene a febbraio e settembre, sta perdendo terreno rispetto alle sue controparti europee ed è oggetto di un piano di riforma previsto per il 2027. “Nel breve termine, potrebbe sembrare che gli americani vengano superati”, ammette Valerie Steele, curatrice del Museum of Fashion del Fashion Institute of Technology di New York. Ma l’effetto collaterale di tanta spettacolarità europea potrebbe rivelarsi positivo: queste sfilate “ricordano ai marchi Usa l’immenso prestigio dell’haute couture europea e, di conseguenza, che se vogliono competere, devono fare uno sforzo in più o considerare un approccio diverso”. E soprattutto, aggiunge Steele, “riaccendono l’interesse per la moda.”
Per le maison europee, intanto, l’America non è più solo un mercato da presidiare ma il luogo dove si costruisce l’immaginario.
