Volatilità economica, tensioni geopolitiche, trasformazioni culturali profonde. Il settore del lusso affronta la seconda metà dell’anno in un contesto di policrisi, ma i fondamentali del mercato raccontano una storia diversa: quella di una graduale stabilizzazione. È quanto emerge dall’aggiornamento di metà anno del Bain-Altagamma Luxury Goods Worldwide Market Study: nel 2025 la spesa globale per il lusso ha raggiunto i 1.443 miliardi di euro, e per il 2026 lo scenario base di Bain prevede una forbice tra 1.440 e 1.470 miliardi, con una crescita compresa tra lo 0% e il 2% a tassi di cambio costanti.
Quattro forze che ridisegnano il mercato
A plasmare il settore sono quattro dinamiche interconnesse: la centralità crescente delle esperienze rispetto al possesso, il riequilibrio dei motori di crescita tra le diverse geografie, l’evoluzione del significato stesso di lusso per il consumatore, e la rapida trasformazione dei percorsi d’acquisto guidata dall’intelligenza artificiale.
Sul primo fronte, la propensione verso le esperienze cresce nel 2026 a un ritmo circa 1,5 volte superiore rispetto ai beni tangibili. Ospitalità di lusso, jet privati, yacht e crociere mostrano forte resilienza, sostenuti dalla premiumizzazione dell’offerta e da portafogli ordini solidi. L’alta ristorazione beneficia della preferenza per esperienze meno frequenti ma di qualità superiore. Più articolata la situazione in categorie adiacenti: l’automotive di lusso risente della transizione verso l’elettrico, vini e distillati premium registrano consumi più contenuti, design e arredamento rallentano mentre si smaltiscono gli stock accumulati durante la pandemia.
Beni personali: ripresa moderata, tre scenari possibili
Il mercato dei beni personali di lusso si è attestato a 358 miliardi di euro nel 2025, in calo dai 364 miliardi del 2024. Per il 2026 Bain disegna tre traiettorie. Lo scenario più probabile, con il 70% di probabilità, prevede una crescita tra il 2% e il 4%, fino a un valore compreso tra 365 e 373 miliardi di euro, sostenuta da una possibile stabilizzazione in Medio Oriente e da una graduale ripresa del mercato cinese. Uno scenario più favorevole, con probabilità intorno al 20%, ipotizza una crescita tra il 4% e il 6%, legata a un ulteriore allentamento delle tensioni geopolitiche. Uno scenario più prudente, con probabilità del 10%, prevede crescita piatta o fino al 2%, in caso di nuova escalation in Medio Oriente o rallentamento dei consumi americani.
Dopo un primo trimestre debole, con performance tra il -5% e il -3% a cambi correnti rispetto al 2025, le condizioni dovrebbero migliorare nel secondo trimestre. Circa il 60% dei player del lusso registra già risultati superiori al primo trimestre del 2025, e il divario di performance tra brand comincia a ridursi.
Stati Uniti in crescita, Cina in ripresa cauta, Europa ancora debole
Negli Stati Uniti la spesa nel lusso cresce in diverse categorie, dall’abbigliamento all’hard luxury. I brand nativi americani hanno registrato nel primo trimestre una crescita tra il 10% e il 15%. A trainare la domanda sono i consumatori più giovani, con gli under 35 che spendono a un ritmo superiore di circa quattro punti percentuali rispetto alle fasce più adulte, mentre la spesa delle famiglie a reddito medio-alto cresce a un ritmo circa doppio rispetto ai segmenti più abbienti.
La Cina mostra segnali di ripresa, seppure ancora cauta: le vendite online sono cresciute tra il 25% e il 35% nel primo trimestre. I consumatori si orientano verso il ready-to-wear a un ritmo doppio rispetto alla pelletteria, segnale di uno spostamento dallo shopping legato allo status verso scelte connesse ad appartenenza e identità personale. Il Giappone risente invece del rallentamento dei flussi turistici dalla Cina.
L’Europa resta l’area più debole: la spesa dei turisti internazionali si è contratta di circa il 20% a febbraio, con un impatto marcato dei visitatori mediorientali. Anche la base dei consumatori del lusso nel Golfo si è ridotta tra il 15% e il 25% nei primi mesi del 2026. I dati tax-refund di maggio indicano però già un’accelerazione della spesa di visitatori americani, cinesi e mediorientali, suggerendo una possibile inversione di tendenza.
Gioielleria in testa, pelletteria sotto pressione
Sul fronte delle categorie, la gioielleria guida la crescita, mentre abbigliamento, eyewear e fragranze mostrano buona tenuta. I cosmetici risultano più deboli, pelletteria e calzature restano sotto pressione pur su una traiettoria di miglioramento. Negli orologi, competenza e cultura del prodotto prendono il posto dell’hype, con i collezionisti che premiano artigianalità e rarità, alimentando anche la crescita del mercato dell’usato: le ricerche online di borse vintage sono più che raddoppiate anno su anno, e circa metà dei consumatori del lusso consulta oggi il secondhand prima di acquistare un prodotto nuovo.
L’intelligenza artificiale ridefinisce la rilevanza dei brand
Circa la metà dei consumatori del lusso utilizza già strumenti di AI nel proprio percorso d’acquisto, e quasi tutti prevedono di continuare a farlo. Un consumatore su quattro li impiega per scoprire brand e prodotti, due su tre per confrontare alternative. I brand che non costruiscono una rilevanza “AI-native” rischiano di perdere visibilità in un contesto in cui scoperta, valutazione e decisione d’acquisto sono sempre più mediate dai canali tecnologici.
Sport, esperienze immersive e il nuovo significato del lusso
Oltre l’80% del valore del mercato del lusso è oggi rappresentato da brand che hanno sponsorizzato esperienze sportive negli ultimi dodici mesi, una scelta guidata dalla costruzione di credibilità culturale più che da un effetto diretto sulle vendite. Le prenotazioni immersive in dining, leisure ed entertainment sono cresciute del 30% rispetto all’anno precedente, mentre i viaggi fuori dalle rotte tradizionali, il fenomeno dell’Elsewhereism, sono aumentati del 20%. Cresce anche il turismo multigenerazionale: circa metà dei consumatori della Gen Z dichiara che le proprie preferenze sono state influenzate dai genitori.
Il significato del lusso per i consumatori sta evolvendo, dalla validazione sociale a una dimensione più individuale di autorealizzazione: dal desiderio di essere ammirati alla ricerca di realizzazione personale. Tre gli imperativi strategici che ne derivano per i brand: generare meraviglia attraverso esperienze immersive e luoghi autentici, costruire rilevanza culturale per comunità sempre più diversificate, e offrire piattaforme di co-creazione abilitate dall’intelligenza artificiale e dalla personalizzazione.
