Quando c’è un incidente che coinvolge la polizia, come ad esempio un arresto o un controllo stradale, gli agenti dovrebbero presumere di essere osservati dalle loro bodycam, perché potrebbero poi essere ispezionate dai loro superiori. Oggi i Ceo sono sotto la stessa vigilanza. La differenza è che le loro bodycam sono i milioni di smartphone presenti in qualsiasi piazza, stadio o conferenza, ha detto Erik Gordon, professore di governance aziendale all’Università del Michigan Ross School of Business. “Se sei un Ceo e ricordi i bei tempi in cui potevi farla franca, sappi che quei tempi sono finiti” ha detto.
Questo spiega perché un Ceo polacco, ripreso in video mentre strappa un cappello ad un bambino durante l’U.S. Open, è diventato virale a livello internazionale, e perché gli esperti affermano che i consigli di amministrazione non possono più permettersi di ignorare il rischio di reputazione derivante dal cattivo comportamento dei Ceo immortalato sui social media.
Quando un contenuto diventa virale
L’algoritmo dei social media premia soprattutto il buon contenuto visivo, e il video di Piotr Szczerek, gestore della società di pavimentazione polacca Drogbruk, mentre strappa il cappello al bambino è “un atto visivo sorprendente,” ha aggiunto Gordon. “I contenuti visivi sono più potenti rispetto ad un testo che viene letto” ha continuato il professore.
È il tipo di lezione che i consigli di amministrazione aziendali e i loro Ceo dovrebbero imparare dopo lo scandalo di luglio, quando l’ex Ceo di Astronomer Andy Byron, è stato sorpreso a flirtare ad un concerto dei Coldplay con la sua ex responsabile del personale Kristin Cabot, entrambi sposati con altre persone.
“Le espressioni di Byron e Cabot, e il loro disperato tentativo di nascondersi dagli schermi, hanno creato il momento perfetto per diventare virali”, ha detto Kara Alaimo, professoressa di comunicazione alla Fairleigh Dickinson University.
“Sui social media, le persone giudicano in pochi secondi, e un comportamento scorretto può diventare virale molto rapidamente” ha spiegato Alaimo. Così, con Byron, il consiglio “non ha avuto molta scelta” se non sostituirlo, perché il fatto era ormai diventato pubblico.
L’ora d’oro dello scandalo
La rapida decisione di quel consiglio evidenzia una verità più ampia: una volta che il comportamento scorretto è stato reso pubblico, le aziende non possono più controllare la narrazione. In questo i social media hanno un modo di emettere il loro verdetto quasi istantaneo.
Ciò mette i membri del consiglio in una situazione difficile: pressati ad agire rapidamente per preservare la loro credibilità, pur consapevoli che l’opinione pubblica può formarsi su fatti incompleti o del tutto distorti.
Se le aziende non reagiscono in fretta, il danno reputazionale può consolidarsi. Gli studiosi di comunicazione definiscono i primi 60 minuti dopo lo scoppio di uno scandalo come “l’ora d’oro” per la risposta alla crisi.
Alaimo l’ha paragonata a un infarto: proprio come le probabilità di sopravvivenza aumentano se un paziente viene portato in ospedale entro la prima ora, la reputazione di un’azienda ha più probabilità di sopravvivere se affronta immediatamente una controversia virale. Troppi consigli, ha sostenuto, sprecano quella finestra critica. Il silenzio, ha avvertito, è mortale.
I pericoli di un’azienda
Le conseguenze finanziarie sono altrettanto gravi. Nel caso del Ceo polacco, molti utenti hanno “recensito in massa” la sua azienda, Drogbruk, a tal punto da far scendere il suo punteggio a 1,1 su Trustpilot. Trustpilot ha dichiarato di aver “chiuso” la pagina dell’azienda alle nuove recensioni a causa dell’attenzione mediatica.
Nell Minow, studiosa di governance aziendale, ha detto: “il comportamento scorretto ai vertici non è una novità, ma i social media hanno tolto ai consigli la possibilità di ignorarlo”. A suo avviso, il problema maggiore è l’incoerenza.
I consigli sono spesso disposti a perdonare dirigenti in modi che mai tollererebbero dai dipendenti di livello inferiore, il che crea un precedente pericoloso all’interno dell’organizzazione. Il tono dall’alto, ha sottolineato, è tutto.
Le scuse sono una delle prime prove della governance, ha detto. Minow ha scherzato dicendo che lei e un collega tengono una “sala della vergogna” con le peggiori scuse dei Ceo. I peggiori trasgressori, ha detto, non riconoscono le colpe né spiegano come l’azienda impedirà il ripetersi degli errori. Le risposte migliori sono schiette, rapide e non lasciano spazio tra parole e azioni. I consigli stanno ancora imparando a navigare in questo nuovo ambiente.
Questo cambiamento sta iniziando a radicarsi. Minnow ha notato che le aziende stanno agendo più rapidamente per reprimere le relazioni sul posto di lavoro tra Ceo e subordinati, una tendenza che potrebbe alla fine aumentare il numero di donne in ruoli di leadership.
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