L’Italia, si sa, è un paese di allenatori. Ma i manager che si occupano del business che ruota intorno al calcio scarseggiano, soprattutto se ci si confronta con l’estero: dalla Premier League all’Arabia Saudita, fino all’Nba, lo sport è una macchina da soldi che in Italia si sfrutta solo in parte. Federico Mattia Dolci, Giacomo ed Edoardo Grattirola se ne sono accorti, e con la loro Marte Group hanno iniziato a riempire quel vuoto.
Hanno già preso in mano gli affari di Pisa, Lecce e Alessandria. Nel caso dei toscani, in 15 mesi di lavoro i ricavi anno su anno sono aumentati del 260%. Certo, di mezzo c’è una promozione in Serie A. Ma intorno ai risultati della squadra Marte Group ha costruito da zero una revenue unit, ristrutturato il modello commerciale e delle sponsorship, ottimizzato i ricavi dallo stadio, rivoluzionato il brand e il merchandising, costruito una piattaforma dati (e senza quella l’AI non si può usare, dice Dolci, che è managing director del Gruppo).
L’esperienza internazionale pregressa di Boom Imagestudio – startup attiva in numerosi mercati esteri e poi approdata al consolidamento industriale – ha permesso ai fondatori di osservare da vicino il divario del sistema produttivo italiano. “Abbiamo trovato un Paese con un potenziale enorme, ma in ritardo di decenni. Solo il 27% delle Pmi è digitalizzato e appena l’8% utilizza l’intelligenza artificiale”. In un Paese dove tutti sono consapevoli dell’arretratezza digitale delle Pmi italiane, i fondatori di Marte stanno provando a rimediare.
Il loro metodo è quello del fractional management. “Costruiamo team su misura per ogni progetto, con competenze specifiche che si attivano solo quando e quanto servono”, spiega Dolci. “Portiamo dirigenti ed esperti che lavorano con piena ownership, come se fossero co-founder del progetto, garantendo flessibilità, velocità ed efficienza dei costi”.
“Operiamo attraverso tre anime distinte ma integrate – dice Giacomo Grattirola – Una parte consulenziale e business, un’area Agency dedicata a media e comunicazione, e una Software House per la parte tech e digital. Questo ci permette di coprire a 360 gradi le esigenze di una PMI o di un club sportivo”.
Una grossa fetta del loro lavoro, circa la metà, riguarda il mondo del calcio. C’è, ovviamente, un motivo. “Il calcio è una delle industrie più grandi al mondo e l’Italia ha un vantaggio unico: città e piazze che sono brand globali come Pisa o Lecce”, dice Dolci. “Il settore sta vivendo un cambio sistemico: l’ingresso di fondi internazionali sta trasformando i club in società di entertainment. L’obiettivo non è più solo la partita della domenica, ma generare ricavi costanti e predittivi, seguendo il modello NBA o NFL. Ma le società italiane non hanno strutture adeguate per questo salto. Noi interveniamo proprio lì: costruiamo l’infrastruttura manageriale per gestire ticketing, merchandising, e-commerce e sponsorizzazioni, parallelamente alla parte sportiva”.
Non si rischia una sovrapposizione con le risorse interne dei club? Secondo Dolci no. “Al contrario, noi colmiamo le lacune”. Spesso le società calcistiche hanno investito tutto sul campo, lasciando sguarnita la parte business. “Ci troviamo a collaborare con risorse storiche che hanno bisogno di essere affiancate da competenze moderne. Facciamo un abito su misura: se il club è forte sui media ma debole nel digitale, interveniamo lì”.
Al centro della trasformazione delle società rimane lo stadio, punto critico dell’arretratezza del calcio italiano. Ma oltre a costruirne di nuovi, occorre anche cambiare la concezione che ne abbiamo: “La rivoluzione è considerare lo stadio non come un luogo che si accende per 90 minuti a settimana, ma come un asset attivo 365 giorni l’anno”. Un hub con spazi per eventi e ristorazione sempre aperti che cambia la relazione con il tifoso: lo stadio diventa un grande tramite per la raccolta dati. Non si tratta solo di applaudire i giocatori, ma di creare interazioni, hospitality e profilazione. Questo permette al club di trasformarsi in una piattaforma media che vende rights e non solo spazi pubblicitari, rendendosi sostenibile al di là dei diritti TV.
Finora tra i risultati più importanti c’è il caso del Pisa, una società che Marte vuole rendere in grado di “capitalizzare il brand di una città iconica”, dice Dolci. Ma non c’è solo il calcio. Giacomo Grattirola cita il caso di un’azienda nel settore dell’edilizia leggera. “Hanno iniziato con noi in pieno boom da Bonus edilizio. La sfida era sopravvivere alla fine degli incentivi. Grazie al lavoro di digitalizzazione e strategia fatto insieme, oggi chiudono l’anno mantenendo il fatturato e addirittura crescendo leggermente”, in un mercato dove alcuni playerhanno perso quote enormi.
Marte è una società self-funded, a differenza di Boom Imagestudio, l’esperienza precedente di Grattirola e Dolci, un modello startup classico che bruciava cassa per crescere. “Abbiamo puntato subito alla sostenibilità – dicono i due co-founder – Chiuderemo l’anno intorno al milione di fatturato con un EBITDA del 20-25%. Vogliamo crescere, ma con solidità. I nostri obiettivi futuri sono due: l’espansione internazionale, per creare un ponte tra Italia ed estero, e la creazione di un Venture builder”, dice Dolci.
Un Venture builder, o startup studio, che di fatto crea e accompagna lo sviluppo di nuove startup, per Dolci “è l’evoluzione naturale di Marte. Abbiamo competenze, visione e capitale. L’idea è reinvestire i nostri utili per lanciare o accelerare nuovi progetti tecnologici coprendo noi il ‘primo miglio’. Vogliamo agire da investitori attivi, non passivi, colmando quel gap di competenze imprenditoriali che spesso manca in Italia per fare il salto da zero a uno”.
In Italia mancano spesso le capacità di chi ha già fatto una “exit” e sa come scalare un’azienda. Molti capitali arrivano da economie tradizionali e gli investitori chiedono condizioni spesso proibitive alle startup. “Noi vogliamo smuovere le acque dal basso, portando un approccio più fresco e dinamico, tipico degli ecosistemi internazionali”. Altro proposito: rendere la tecnologia più accessibile. L’AI, ad esempio, non è ‘un robot nello spazio’, non è un oggetto astratto. “È uno strumento che necessita di dati e processi strutturati, cose che molte aziende ancora non hanno. La vera sfida non è la tecnologia in sé, ma l’alfabetizzazione digitale per permettere alle aziende di usarla”. Non è un caso che un approccio del genere venga da Dolci, che non si è formato da ‘tecnologo’: è laureato in filosofia. E con gli altri founder si è dato il compito di capire la complessità e tradurla in pragmatismo.
