Marco Capone (Lego Italia): “Il trionfo dell’analogico un mattoncino dopo l’altro”

Intervista a Marco Capone, Amministratore delegato di Lego Italia, su un brand che continua a innovarsi pur mantenendo la sua anima fisica e tangibile.

Tutto inizia da un mattoncino colorato. Un piccolo blocco di plastica che, combinato con altri, può diventare un castello, una nave spaziale o la Fontana di Trevi in miniatura. Lego nasce così, oltre 90 anni fa, dall’idea di creare un gioco semplice, capace di stimolare creatività e immaginazione. Il nome stesso deriva dall’unione delle parole danesi leg e godt, ‘gioca bene’, e il claim imparare giocando racconta in poche parole la missione: ispirare e sviluppare i costruttori del domani. Vero fenomeno culturale, Lego ha attraversato generazioni, trasformandosi in un ponte tra bambini e adulti, appassionati e collezionisti. Un brand che non conosce tempo, mode o generazioni, e che continua a rinnovarsi senza mai perdere la sua anima fisica e tangibile. Le sfide del futuro? Tenere viva l’attenzione in un mondo iper-digitalizzato e, al tempo stesso, mantenere la magia del gioco analogico. Ne abbiamo parlato con Marco Capone, Ad di Lego Italia.

Con oltre 90 anni di storia, come si fa a essere innovativi mantenendo la tradizione?

Noi come brand ci consideriamo un ponte tra diverse generazioni, tra gli adulti di oggi, che erano bambini ieri, e che continuano ad avere un forte legame emotivo con il brand. La tradizione per noi è avere una visione chiara, semplice e coerente nel tempo. Mantenere questi elementi ci permette di avere un brand che risulta iconico.

Nasciamo mattoncino e vogliamo rimanere ancorati al mattoncino fisico, ma cerchiamo di farlo attraverso una continua e costante innovazione. Questa nasce dall’ascolto dei nostri consumatori e ci permette di avere un’innovazione con il brand, che non scende a compromessi nel rispetto dei propri valori.

Lego ha ampliato moltissimo il proprio target, parlando a bambini e bambine di età e culture diverse, ma anche a un pubblico adulto. Come si gestisce una community così eterogenea?

Il nostro focus rimangono innanzitutto i bambini: li studiamo e conduciamo ricerche costanti per capire quali siano le loro esigenze. Abbiamo poi partner con cui collaboriamo regolarmente, e le nostre community – gruppi di appassionati – ci aiutano a individuare grandi opportunità. Un esempio è lo Smart Brick, annunciato a Las Vegas all’inizio dell’anno durante il Ces, nato proprio dalla comprensione delle esigenze dei più piccoli.

Giocare con un prodotto fisico non significa ignorare che i bambini di oggi siano molto più digitali rispetto al passato. Integrare una dimensione digitale, mantenendo però l’ancoraggio all’esperienza analogica del gioco, ha portato a questa innovazione, che è piena di tecnologia ma che, alla fine, si traduce sempre nel giocare con il nostro mattoncino

Dalle collaborazioni con brand iconici come Porsche alle installazioni fino alla nave Lego più grande al mondo: come nascono le collaborazioni e quanto sono importanti?

Nascono dall’essere aperti alle contaminazioni, dallo studio e dall’ascolto. Collaboriamo con partner come Ferrari, Ducati, Star Wars, Disney e Universal. A volte incontriamo brand con cui troviamo una comunanza di valori quali creatività, qualità e possibilità di divertimento e quando questi elementi si incastrano nasce un progetto.

Non si tratta solo di legarsi a un franchise per ciò che trasferisce, ma di creare esperienze insieme che reinventano l’universo Lego attraverso nuovi codici narrativi. Ci chiediamo sempre se sia possibile creare nuove storie: quando la risposta è sì, allora nascono collaborazioni di grande successo.

 Nel tempo i mattoncini Lego sono diventati veri e propri oggetti di culto e da collezione. Quando vi siete resi conto che non stavate più parlando solo di un giocattolo?

Non c’è stato un momento catartico in cui abbiamo detto: ‘siamo diventati un fenomeno culturale’. Per noi i mattoncini non hanno mai rappresentato solo un prodotto, ma soprattutto delle storie. La nostra mission è ispirare e sviluppare i costruttori del domani. Quando un brand genera una risposta emotiva autentica, diventa una scelta naturale.

È il risultato di una coerenza strategica costruita nel tempo: è lì che nasce il fenomeno culturale. In altri termini, posso comprare un prodotto per un’esigenza funzionale, per divertirmi e giocare, oppure scegliere Lego perché risponde a ciò che muove i miei interessi e la mia connessione emotiva con il marchio.

Imparare giocando è il principio del marchio. È ancora oggi il cuore della vostra strategia?

È ancora il cuore. Il learning through play è al centro dell’esperienza di gioco ed è fondamentale nello sviluppo di quelle che chiamiamo le critical skills del XXI secolo: problem solving, collaborazione e comunicazione. Sono abilità che aiutano bambini e bambine a sviluppare competenze cognitive, emotive e relazionali, che li accompagneranno nel diventare gli adulti di domani.

Questo approccio continua a essere estremamente rilevante ed è parte del nostro Dna. È un principio universale, che non conosce tempo né mode, e possiamo continuare a evolverlo rimanendo fedeli all’idea di imparare divertendosi, unendo coerentemente queste due dimensioni.

Si parla sempre più di digital detox e benessere mentale, e anche gli adulti – Millennials in primis – utilizzano i Lego come strumento di mindfulness. È una tendenza che osservate anche voi?

Sì, lo ritroviamo anche noi. Ci sono ricerche che dimostrano come il gioco con i mattoncini aiuti a rilassarsi e stimolare la creatività. Ci piace definirci il trionfo del gioco analogico: usare le mani per costruire qualcosa a cui dare forma con la propria creatività. Tra i Millennials emerge una forte esigenza di digital detox, ma questi benefici sono sempre stati parte degli elementi positivi del giocare con i mattoncini Lego.

Quali sfide e opportunità vede all’orizzonte in termini di posizionamento e rapporto con i consumatori?

La frammentazione dell’attenzione è una grande sfida perchè gli stimoli sono moltissimi. C’è poi la necessità di adattarsi a un mondo sempre più digitale mantenendo la magia dell’esperienza fisica del gioco.

Allo stesso tempo, le opportunità sono numerose: rafforzare le relazioni con partner strategici e, in Italia, far percepire i Lego non solo come premio o ricorrenza, ma come un’opportunità presente tutto l’anno, capace di accompagnare bambini e bambine nel loro sviluppo quotidiano.