Starbucks, martedì 28 aprile, ha annunciato una crescita trimestrale delle vendite negli Stati Uniti che ha superato di gran lunga le aspettative di Wall Street, e il direttore operativo ha attribuito il rapido miglioramento delle performance della catena di caffetterie all’aumento del personale nei punti vendita e al miglioramento dei benefit per i dipendenti.
“Il merito è soprattutto delle caffetterie e dei collaboratori che le supportano, e questo è stato un punto focale di questa svolta fin dall’inizio”, ha dichiarato Mike Grams, direttore operativo di Starbucks, a Fortune in un’intervista esclusiva dopo la pubblicazione dei risultati. “Tutto ciò ha portato le nostre caffetterie a funzionare in modo più costante”.
L’azienda ha affermato che le vendite a parità di perimetro, un indicatore che esclude l’impatto delle aperture o chiusure recenti, sono aumentate del 7,1% negli Stati Uniti nell’ultimo trimestre, il secondo aumento trimestrale consecutivo e ben al di sopra del +4,5% previsto dagli analisti, secondo Consensus Metrix. (A livello aziendale, le vendite comparabili sono aumentate del 6,1%, mentre il fatturato totale è cresciuto del 9%, raggiungendo i 9,5 miliardi di dollari.)
L’aspetto più incoraggiante per l’azienda è stato il nuovo aumento del traffico nei negozi statunitensi, pari al 4,4%, a dimostrazione del fatto che Starbucks continua a riconquistare i clienti persi negli ultimi anni a causa di una miriade di problemi, come le lunghe code per il ritiro degli ordini, la qualità non sempre costante dei prodotti ordinati e i negozi che avevano eliminato i posti a sedere o che erano semplicemente mal tenuti e poco accoglienti.
Per affrontare questi problemi nei negozi, sotto la guida di Brian Niccol, ex CEO di Chipotle che ha assunto la direzione di Starbucks nel 2024, l’azienda ha aumentato il personale nelle ore di punta, incrementato i salari e migliorato i benefit relativi al congedo parentale, all’assistenza sanitaria e all’istruzione, tra le altre misure.
Alcune delle mosse di Starbucks sembrano rispondere alle lamentele del sindacato Starbucks Workers United, che rappresenta circa 600 dei 10.000 punti vendita statunitensi dell’azienda, in merito a orari e salari. Il mese scorso, il sindacato e Starbucks hanno concordato di tornare al tavolo delle trattative, che dovrebbero iniziare a breve, secondo quanto riportato dal Wall Street Journal. Grams ha dichiarato a Fortune che tutti i punti vendita, sindacalizzati o meno, ricevono lo stesso trattamento per quanto riguarda gli orari. In una dichiarazione a Fortune, la portavoce del sindacato, Michelle Eisen, ha affermato che ci sono ancora problemi sul posto di lavoro da risolvere all’interno dell’azienda: “La realtà di lavorare da Starbucks è che i negozi sono a corto di personale, i lavoratori faticano ad arrivare a fine mese e non godono di tutele fondamentali sul lavoro”.
Starbucks ha affermato che i suoi baristi percepiscono attualmente una media di 30 dollari l’ora, comprensiva di stipendio e benefit. E questo, a sua volta, ha contribuito al piano di rilancio di Starbucks, che sta prendendo slancio, secondo i suoi dirigenti. Gli investimenti di Starbucks avevano inciso negativamente sugli utili nel trimestre precedente, ma quest’ultimo trimestre ha visto profitti e vendite crescere simultaneamente per la prima volta in due anni, rassicurando Wall Street e spingendo al rialzo il titolo azionario.
Complessivamente, Starbucks ha investito 500 milioni di dollari in iniziative come l’aumento del personale nelle ore di punta per velocizzare e rendere più preciso il servizio. L’azienda ha anche investito nella formazione dei baristi e nell’ammodernamento dei punti vendita.
Grams ha affermato che un maggior numero di dipendenti durante le ore di punta permette ai “partner con il grembiule verde”, come Starbucks chiama i suoi dipendenti, di avere più tempo per leggere correttamente le etichette degli ordini, riducendo il rischio di errori. Ha inoltre dichiarato che il 95% dei dipendenti ottiene gli orari di lavoro preferiti e che il 98% dei turni disponibili è coperto, consentendo al punto vendita di operare con maggiore regolarità. L’aumento del personale ha permesso di implementare misure come la presenza di un dipendente aggiuntivo alla cassa per prendere gli ordini, più personale per preparare bevande più complesse o un dipendente in grado di consegnare gli ordini direttamente al cliente.
Per molti versi, questa attenzione al personale ricorda gli aumenti salariali annunciati da Walmart e Target a partire da una decina di anni fa per migliorare il servizio clienti durante il processo di rinnovamento di queste aziende, e l’aumento del personale che stiamo osservando ora da Macy’s, che sta alimentando la sua rinascita. A quanto pare, dipendenti più soddisfatti che credono in una trasformazione o in un rilancio sono un vantaggio per l’azienda.
Un altro obiettivo degli investimenti di Starbucks è stato quello di offrire incentivi per fidelizzare i talenti e ridurre il turnover a livello di responsabile di negozio. “Le nostre caffetterie con le migliori performance hanno molte più probabilità di avere responsabili che ricoprono il ruolo da oltre un anno”, ha affermato Grams.
L’azienda con sede a Seattle prevede inoltre di offrire bonus ai baristi i cui negozi raggiungono gli obiettivi di performance, come i target di vendita e la soddisfazione del cliente. Possono guadagnare fino a 300 dollari come bonus trimestrale, o 1.200 dollari per un anno intero, ha dichiarato l’azienda.
A contribuire al successo di Starbucks sono state anche le innovazioni del menu, come le bevande arricchite con proteine e le bevande energetiche. La rinascita di Starbucks si è basata su un’attenzione particolare al miglioramento del servizio, al rinnovamento dei negozi e all’introduzione di nuove bevande, piuttosto che su sconti, per riconquistare la fiducia dei clienti.
“Non si tratta solo di una svolta, ma di un risveglio di ciò che ha reso Starbucks eccezionale fin dall’inizio”, ha affermato Grams.
L’articolo originale è su Fortune.com
