Se vi fermate a una delle affollate fermate del tram di Amsterdam, potreste non vedere più i tradizionali manifesti che pubblicizzano nuggets di pollo, SUV scintillanti o vacanze di lusso. La capitale olandese ha infatti vietato la pubblicità esterna di prodotti a base di carne, combustibili fossili e viaggi ad alte emissioni.
La decisione riflette una convinzione sempre più diffusa in Europa: la pubblicità non dovrebbe essere valutata soltanto per ciò che afferma, ma anche per le abitudini, i desideri e i comportamenti che contribuisce a creare.
A prima vista, la scelta può sembrare insolita per Amsterdam. La città è nota per il suo approccio permissivo verso attività che altrove restano vietate: prostituzione, marijuana e tartufi psichedelici sono legali e regolamentati. Tuttavia, secondo l’amministrazione locale, il provvedimento serve ad allineare lo spazio pubblico agli obiettivi ambientali della città, che punta a raggiungere la neutralità climatica entro il 2050.
Tra gli obiettivi fissati figura anche quello di portare il 60% delle proteine consumate dai residenti da fonti vegetali entro il 2030.
Una città tra sostenibilità e contraddizioni
Il divieto rappresenta un passo interessante, ma anche in parte contraddittorio, per una delle città più connesse commercialmente d’Europa.
Ogni pochi minuti un aereo sorvola le ordinate file di case lungo i canali prima di atterrare all’aeroporto di Schiphol, uno dei più trafficati del continente, con circa 70 milioni di passeggeri l’anno. È un promemoria costante del fatto che turismo, aviazione e commercio — proprio i settori che la città vuole escludere dai suoi spazi pubblicitari — restano centrali per la sua economia.
I critici sostengono che il divieto sia troppo rigido. Secondo loro, le aziende che investono in energie rinnovabili, tecnologie più pulite e innovazione sostenibile dovrebbero comunque poter comunicare questi progressi ai consumatori.
D’altro canto, l’impatto economico immediato della misura appare limitato. Le compagnie legate ai combustibili fossili continuano a occupare posizioni di vertice nelle classifiche delle maggiori aziende europee. Eliminare qualche cartellone pubblicitario o manifesto alle fermate dei tram difficilmente inciderà sui ricavi aziendali o, da solo, sul destino delle aree più colpite dai cambiamenti climatici.
Gli stessi funzionari comunali hanno evidenziato come la pubblicità della carne rappresentasse appena lo 0,1% del mercato pubblicitario outdoor di Amsterdam, mentre circa il 4% della spesa era collegato a industrie riconducibili ai combustibili fossili. Molti osservatori fanno inoltre notare che, in un’epoca in cui le persone trascorrono più tempo sui propri smartphone che davanti ai cartelloni stradali, il provvedimento potrebbe avere un impatto concreto limitato. Ma il punto non è questo.
La fine dell’era dei cartelloni?
Le conversazioni con dirigenti del marketing europeo suggeriscono che il caso di Amsterdam potrebbe essere soltanto l’inizio di una fase molto più interventista nella regolamentazione della pubblicità. “Amsterdam è avanti rispetto al resto d’Europa, ma fa parte di un cambiamento molto più ampio”, afferma Martin Ringqvist, direttore creativo esecutivo di Oatly.
“Le città stanno iniziando a chiedersi se gli spazi pubblici debbano promuovere proprio quei comportamenti che cercano di ridurre”. Secondo Ringqvist, la pubblicità dei prodotti ad alte emissioni sta entrando nello stesso territorio culturale in cui anni fa finì quella del tabacco.
“La domanda è semplice: se una città cerca di ridurre un certo comportamento, ha davvero senso promuoverlo negli spazi pubblici?”. Amsterdam non è un caso isolato. Oltre 50 città, prevalentemente europee, hanno già introdotto restrizioni alla pubblicità dei combustibili fossili o stanno valutando misure analoghe.
Nel 2022 la Francia è diventata il primo Paese europeo a vietare la pubblicità dei combustibili fossili. Nello stesso anno Haarlem ha proibito gli annunci sulla carne, mentre nel 2024 L’Aia ha vietato la promozione di prodotti e servizi ad alta impronta carbonica.
Una decisione che, di fatto, ha aperto la strada ad altre amministrazioni europee interessate a seguire lo stesso percorso. Anche Stoccolma dovrebbe introdurre misure simili entro la fine dell’anno.
La pressione cresce anche nel Regno Unito
Nel Regno Unito il dibattito è sempre più acceso. Edimburgo e Sheffield hanno già vietato la pubblicità ad alte emissioni negli spazi di proprietà comunale, mentre il tema è arrivato fino a Westminster, dove i parlamentari discutono l’ipotesi di introdurre restrizioni nazionali alla pubblicità dei combustibili fossili.
“Le autorità di regolamentazione non si limitano più a chiedersi se una pubblicità sia ingannevole”, spiega Becky Owen, Chief Marketing Officer dell’agenzia globale Billion Dollar Boy. “Stanno valutando quale ruolo giochi un intero settore nei danni arrecati alla società. È una prospettiva completamente diversa e sta ridefinendo il futuro della pubblicità.”
Nel frattempo, a Berlino cresce un movimento dal basso che punta addirittura alla graduale eliminazione della pubblicità dagli spazi pubblici.
Come si stanno adattando i brand
Secondo Ringqvist, i marchi più lungimiranti dovrebbero smettere di considerare la regolamentazione come un limite e iniziare a vederla come un’opportunità creativa. “I consumatori sono stanchi delle lezioni morali e i regolatori sono stanchi delle promesse vaghe. I brand che avranno successo saranno quelli capaci di rendere le scelte migliori qualcosa di naturale, piacevole e parte della vita quotidiana”.
Per questo Oatly ha lanciato la campagna “Bike-Thru”, una reinterpretazione del classico drive-thru pensata per una città costruita attorno alle biciclette anziché alle automobili.
“Invece di chiedere ai consumatori di cambiare radicalmente le proprie abitudini, abbiamo adattato la campagna a comportamenti già radicati nella cultura locale. Questo è il futuro del marketing sostenibile: meno sensi di colpa, meno prediche e più idee che si integrano naturalmente nella vita di tutti i giorni”.
Anche Becky Owen individua nella fiducia dei consumatori la vera sfida per le aziende. “Il rischio maggiore non è la regolamentazione, ma la perdita di credibilità”.
Secondo la manager, i brand destinati a prosperare saranno quelli che sapranno trasformare le regole in un’occasione per innovare. Ricorda il caso di una recente campagna nei Paesi nordici in cui un cliente non ha potuto utilizzare un filtro di bellezza a causa delle severe normative regionali sulle tecnologie che alterano l’aspetto fisico.
L’agenzia ha allora sviluppato un’esperienza immersiva in realtà aumentata. “Alla fine abbiamo creato qualcosa di molto più coinvolgente e culturalmente rilevante”, racconta.
Il futuro della regolamentazione pubblicitaria
Per Ringqvist esistono tre aree particolarmente esposte a nuove restrizioni in Europa:
- le industrie ad alte emissioni;
- il greenwashing;
- la pubblicità digitale iper-personalizzata.
“L’Europa si sta dirigendo verso un modello in cui i brand non saranno giudicati soltanto per ciò che vendono, ma anche per i comportamenti che normalizzano”. Parallelamente, il linguaggio generico sulla sostenibilità sta diventando sempre più rischioso. “Non basta più scrivere ‘eco-friendly’ sperando che nessuno faccia domande”.
Questa evoluzione trova conferma nella nuova Direttiva europea contro il greenwashing, che entrerà in vigore nel corso dell’anno e introdurrà criteri molto più severi per le dichiarazioni ambientali utilizzate nel marketing.
Per molte imprese, le nuove norme offriranno finalmente chiarezza dopo anni di incertezza su ciò che può essere considerato un messaggio sostenibile accettabile. Ringqvist sottolinea però che una regolamentazione più rigorosa non significa necessariamente una pubblicità meno efficace. “Il lato positivo è che conteranno sempre di più le azioni concrete. E continuerà a contare la creatività”.
Sotto osservazione anche alcol, gioco d’azzardo e fast fashion
L’attenzione dei regolatori non si limita ai combustibili fossili. Nel Regno Unito la pubblicità di alimenti e bevande ad alto contenuto di grassi, sale e zuccheri è già soggetta a regole più severe, mentre alcol e gioco d’azzardo affrontano una crescente pressione normativa in diversi Paesi europei.
“Se una categoria viene percepita come fonte di danno sociale, è probabile che la regolamentazione si intensifichi”, osserva Owen. Ciò significa che settori come il gioco d’azzardo, gli alimenti ultra-processati, l’alcol e il fast fashion potrebbero trovarsi sempre più sotto i riflettori.
Una nuova visione del ruolo della pubblicità
Per decenni i decisori politici europei hanno considerato la pubblicità principalmente come un’attività commerciale da regolamentare soltanto in presenza di messaggi ingannevoli o offensivi. Oggi questa visione sta cambiando.
I governi iniziano a trattare la pubblicità come una potente forza sociale, capace di influenzare i comportamenti dei consumatori, la salute pubblica e persino gli esiti delle politiche climatiche. Le fermate dei tram di Amsterdam possono sembrare un terreno di scontro improbabile per il futuro della pubblicità. Eppure offrono già uno sguardo su quella che potrebbe essere la prossima grande trasformazione del settore.
L’articolo originale è disponibile su Fortune.com.
