Una Diet Coke ghiacciata – a volte accompagnata da uno shot di espresso – è diventata uno dei rituali pomeridiani preferiti sui social media. La Gen Z le ha persino dato un soprannome: “fridge cigarette” (“sigaretta da frigorifero”). Proprio per questo ha sorpreso molti utenti la decisione di Coca-Cola di introdurre un nuovo font che, secondo numerosi osservatori, ricorda in modo sorprendente quello di uno dei marchi di sigarette più iconici al mondo: Marlboro. “Coke e Marlboro hanno avuto un figlio… ed è un font!”, ha scritto un utente su X dopo aver visto la nuova tipografia dell’azienda.
Molti altri hanno condiviso lo stesso paragone, sostenendo che il nuovo stile grafico di Coca-Cola fosse incredibilmente simile a quello di Marlboro, in quello che è sembrato un caso di realtà che imita i meme di internet.
Alcuni si sono persino chiesti se l’azienda avesse deciso, intenzionalmente o meno, di cavalcare la battuta virale della “fridge cigarette”. “Coca-Cola sta cambiando immagine perché abbiamo iniziato tutti a chiamarla ‘fridge cigarette’?”, ha domandato ironicamente un altro utente.
Il motivo del restyling
Da parte sua, Coca-Cola ha spiegato che l’aggiornamento dell’identità visiva nasce con l’obiettivo di creare “un look iconico e uniforme” in oltre 200 mercati, attraverso un rinnovamento del packaging e della tipografia.
“Questo aggiornamento serve a rendere il nostro marchio più chiaro e coerente ovunque le persone entrino in contatto con Coca-Cola”, ha dichiarato Arnab Roy, presidente della categoria globale Coca-Cola, in una nota diffusa lunedì.
“Partendo dagli elementi che le persone già conoscono e amano, stiamo costruendo una base più solida per la crescita, mantenendo il marchio inequivocabilmente Coca-Cola”.
Come è nato il meme della “fridge cigarette”
Il soprannome “fridge cigarette” risale all’estate del 2025, quando la creator di TikTok Rachel Reno definì la sua Diet Coke ghiacciata una “crispy ciggy” (“sigaretta croccante”). La battuta si è diffusa rapidamente sui social, trasformandosi in uno dei meme più riconoscibili dedicati alla Diet Coke.
Secondo Craig Heyne, vicepresidente del performance marketing di Bloom Nutrition, il fenomeno è diventato quasi sinonimo della tendenza dei “sweet treat”, ovvero quei piccoli piaceri quotidiani celebrati sui social. “È quel piccolo momento tutto per sé, una breve pausa rigenerante, qualcosa che puoi concederti indipendentemente da come stia andando la giornata”, ha spiegato Heyne a Fortune.
Con la diffusione del lavoro da remoto e dei modelli ibridi, ha aggiunto, le persone hanno avuto più occasioni per ritagliarsi questi momenti durante la giornata, rendendo il rituale ancora più condivisibile e riconoscibile.
Quando i meme influenzano la percezione di un marchio
Quando Coca-Cola ha presentato il nuovo restyling, il meme della “fridge cigarette” era ormai parte integrante della cultura di internet. Per molti consumatori, il nuovo font ha finito per rafforzare ulteriormente la battuta, creando un collegamento spontaneo tra il soprannome virale della Diet Coke e uno dei marchi di sigarette più celebri al mondo.
Secondo gli osservatori, questa reazione evidenzia anche un cambiamento più ampio nel mondo del branding.
La Gen Z, infatti, non si limita più a recepire i messaggi pubblicitari delle aziende, ma li rielabora continuamente attraverso meme, riferimenti condivisi e cultura online, arrivando talvolta a influenzare la percezione del marchio quanto, se non più, della campagna di comunicazione stessa.
Gli esperti: “Un font non è un marchio”
Per Allen Adamson, cofondatore della società di strategia di marca Metaforce, reazioni di questo tipo fanno semplicemente parte della gestione di un brand iconico. Adamson ha lavorato in passato per Landor, l’agenzia di design che alla fine degli anni Ottanta firmò uno dei più importanti restyling globali di Coca-Cola, introducendo il celebre sistema di identità visiva con il caratteristico Dynamic Ribbon.
“Un marchio deve rimanere attuale e rilevante”, ha spiegato Adamson a Fortune. Secondo l’esperto, i consumatori potrebbero non accorgersi consapevolmente quando un brand inizia a sembrare leggermente datato, ma finiscono comunque per percepirlo come meno forte, meno moderno e meno incisivo.
Per questo motivo, ha sottolineato, “un font non è un marchio”. Sebbene il pubblico possa concentrarsi su un singolo elemento grafico, l’identità di un brand è in realtà costruita da un insieme molto più ampio di componenti visive, simboli e associazioni.
Il lavoro sul brand non finisce mai
Per i grandi marchi globali, conclude Adamson, il processo di aggiornamento dell’identità visiva è continuo. Le aziende rivalutano costantemente se il proprio linguaggio grafico riesca a trasmettere l’immagine desiderata in modo coerente su packaging, punti vendita ed esperienze digitali in tutto il mondo.
Del resto, osserva l’esperto, “nessuno discuterebbe del restyling di un marchio che non gli interessa davvero”.
L’articolo originale è disponibile su Fortune.com.
