Cresce lo shopping extra lusso, Italia leader

C’è un settore che non ha sentito la crisi e che continua a macinare profitti. E’ quello dei beni di lusso personali, che ha registrato una crescita positiva negli ultimi anni e si sta configurando come uno dei migliori mercati a livello globale. Gli esperti stimano che il mercato mondiale dei beni di lusso personali aumenterà con un tasso di crescita annuale composto del 3,7% tra il 2017 e il 2021. Secondo lo studio di Deloitte ‘Global Powers of Luxury Goods 2018’, con 24 aziende nella Top 100, l’Italia è il primo Paese del settore a livello di presenza del lusso. Il fatturato generato dalle vendite di beni di lusso dei primi 100 gruppi al mondo è pari a 217 miliardi di dollari. Luxottica, unica italiana nella Top 10, è la 4a società al mondo per fatturato; seguono Prada (19° posto) e Giorgio Armani (24° posto). L’Italia guida anche la classifica delle 20 aziende a più elevato tasso di crescita con 6 società su 20: spiccano Valentino e Furla. Nel 2017 il portafoglio ordini di superyacht (oltre i 30 metri di lunghezza) vale 314 unità, dei quali il 46% sono nuovi ordini. I superyacht a motore rappresentano oltre il 92% del totale: 291 ordini, con una crescita del +10,2% rispetto al 2016. Nel 2017, rispetto al resto del mondo, l’Italia si aggiudica il 49% del totale degli ordini dei motor-superyacht, percentuale che scende al 34% se si considera la stazza lorda. Il mercato dei superyacht a vela nel 2017 conta un portafoglio ordini di 23 unità di cui 9 sono rappresentati da nuovi ordini.

The Boston Consulting Group (BCG) in collaborazione con Altagamma ha condotto la ricerca “True-Luxury Global Consumer Insight”. Da questo studio emerge che nel 2017 il mercato del lusso ha raggiunto un valore di  circa 915 miliardi di euro (330 miliardi di lusso personale, 585 miliardi di lusso esperienziale) e si stima che il valore possa raggiungere 1.260 miliardi di euro nel 2024 (410 miliardi di lusso personale, 850 miliardi di lusso esperienziale), crescendo del 5% l’anno. Tra il 2017 e il 2024 si stima che il lusso esperienziale cresca più velocemente del lusso personale. Nel lusso personale profumi, cosmetici e accessori saranno le categorie con il maggiore tasso di crescita. I Millennial contribuiranno alla crescita del lusso personale e nel 2024 rappresenteranno il 50% del mercato. I consumatori cinesi contribuiranno al 70% della crescita rappresentando il 40% del mercato nel 2024. Il canale online continui a crescere rappresentando più del 15% del mercato del lusso nel 2024.

I social media continuano a crescere come leva di influenza e diventano il primo canale di informazione utilizzato dal consumatore del lusso nel 2017. Le riviste e i siti web dei brand sono il secondo e il terzo canale. Solo nel 2013, i social media occupavano la 9a posizione tra le leve di influenza e a dominare erano le riviste e le vetrine, in prima e seconda posizione. A livello globale, l’82% dei consumatori del lusso afferma di utilizzare i social media. Facebook sta perdendo importanza e Instagram continua a conquistare spazio nel mondo occidentale. Il 90% dell’online è dominato da tre canali: brand.com, negozi online multi-brand a prezzo pieno e piattaforme di e-commerce generaliste a prezzo pieno. I negozi online multi-brand a prezzi scontati, i siti online di flash sales e le vendite sui social media compongono il restante 10%. La composizione dell’ecosistema online varia a seconda della nazionalità e della generazione. Brand.com è preferito nei mercati maturi e dalle generazioni più senior, le piattaforme di e-commerce generaliste sono più utilizzate in Cina, mentre, i negozi online multi-brand ottengono la preferenza dei Millennial. Inoltre, il 60% delle vendite online è percepito come aggiuntivo, cioè che non cannibalizza le vendite fisiche: una percentuale che sta diminuendo anno dopo anno. La Cina è il paese meno cannibalizzato (75% delle vendite online è aggiuntivo rispetto al canale fisico)

Collaborazioni tra il lusso tradizionale con artisti e brand di Streetwear stanno diventando fondamentali per la Generazione Z e per i Millennial: soddisfano la domanda di novità in maniera meno rischiosa offrendo ai brand uno stile diverso e più ‘cool’. Il 90% dei consumatori del lusso è a conoscenza di queste collaborazioni, e ancora di più lo sono le giovani generazioni, che ne sono impattate in modo più positivo, mentre le generazioni più senior sono generalmente indifferenti. Inoltre, le collaborazioni aumentano la volontà dei consumatori di acquistare dalla collezione principale del brand e per le giovani generazioni dalle collezioni in collaborazione. La tendenza al mix & match è particolarmente spiccata tra i Millennial: 55% dei Millennial vs. 47% dei consumatori del lusso. I Millennial si spostano dai più importanti brand di lusso per comprare borse o magliette da brand più economici o per mescolare il loro stile comprando scarpe da ginnastica e scarpe di lusso da brand di nicchia (compresi quelli sportivi di lusso). I due motivi principali per cui i consumatori riducono la spesa di prodotti di lusso sono, da un lato, la volontà di creare il proprio stile tramite mix & match, dall’altro, l’abbandono di un brand quando è posseduto da troppe persone.
I Millennial sembrano essere la generazione con il più alto grado di fedeltà al brand (% di rispondenti che compra più categorie dallo stesso brand). Infatti, il ~35% dei Millennial acquista diverse categorie dallo stesso brand, contro il ~30% dei rispondenti complessivi. Il loro bisogno di cercare brand diversi è dovuto alla mancanza di offerta di categorie da parte dei brand del lusso, dal desiderio di avere uno stile unico ed esprimere se stessi e dalla ricerca di brand di nicchia.