I dati si moltiplicano. Ce ne sono sempre di più e possono essere il principale motore di crescita per le imprese. A patto però che vengano usati correttamente e secondo una visione strategica chiara. Simone Lovati, direttore di Cerved ON_ Marketing Services, la nuova divisione di Cerved dedicata al marketing data-driven, parla di un mercato importante e con un grande potenziale. “I dati stanno diventando sempre di più un motore di crescita per le imprese, grazie alla digital transformation che ha consentito di scaricare a terra il valore del dato”, premette, per poi contestualizzare la sua affermazione: “ci troviamo in un mercato in cui la vendita del dato avviene in un contesto in cui c’è un overload informativo ma è indubbio che per vendere qualcosa alle persone bisogna conoscerle e capire cosa vogliono”. Prima, racconta, “c’era poco contatto con i clienti e per un’impresa era sufficiente rendersi visibile per farsi scegliere”. Oggi, invece, “la vera sfida è quella di conoscere le persone per prevedere cosa faranno. E grazie alle tecnologie digitali questo avviene in tempo reale”. Quindi, sulla base dei dati, “le imprese devono capire come colpire l’attenzione e soddisfare le esigenze di un particolare momento, perché le uniche cose che siamo in grado di vedere sono le cose che ci servono realmente”.
Ma non basta avere accesso ai dati. Serve un’organizzazione che sia in grado di sfruttarne il potenziale. Le imprese, spiega Lovati, “devono mettere insieme tutti i dati, quelli che hanno in casa e quelli che comprano, in un unico database. Su questo vanno fatte analisi, per questo serve la parte algoritmica. Per capire che fenomeni ci sono, cosa avviene e dove può nascere l’interesse per i propri clienti. Più dati hai e più hai necessità di parlare con il cliente”. In sostanza, le imprese “devono fare ancora più ricerca qualitativa”.
Per altro, l’evoluzione tecnologica impone un continuo aggiornamento. “L’intelligenza artificiale sta subendo un’accelerazione impressionante e l’intelligenza umana, grazie all’A.I, è aumentata, riesce a fare di più”, evidenzia il direttore di Cerved On. Il processo però, aggiunge, “è talmente veloce che può diventare spaventoso, con il rischio di perderne il controllo”. Lovati parla di “un rischio concreto: in alcuni ambiti soprattutto, la macchina può essere fuori controllo perché non la capisci. Bisogna darsi delle regole per evitare un utilizzo distorto. Si dovrebbe affrontare il tema anche a livello governativo e non solo tecnico. Alcuni paesi lo stanno facendo, a partire dalla Cina, in parte gli Usa, mentre l’Europa è in ritardo”.
Un ruolo importante lo gioca la fiducia. “Nella data driven economy, che diventa, appunto, anche trust economy, la fiducia è fondamentale”, scandisce Lovati. Del resto, è così da sempre. “Le banconote sono nate sulla fiducia, ora il dato sta rimettendo il consumatore nelle condizioni di essere importante: con una serie di post può mettere in crisi la reputazione di un’azienda. La fiducia il consumatore te la deve accordare, altrimenti non vendi nulla e puoi andare in crisi. Siamo tornati alla stretta di mano tra brand e consumatore. E la Blockchain accelererà il processo”. Da questo punto di vista, anche il Gdpr, secondo Lovati, “è una straordinaria normativa: sei tu che governi i tuoi dati”.
Se gli strumenti a disposizione sono tanti, servono sempre le scelte corrette del management. “Gli scambi economici sono basati sulle informazioni. Più c’è asimmetria informativa, più hai potere. Credo che le aziende debbano investire di più ma con le idee chiare in testa. Devi avere una strategia per l’utilizzo dei dati. Indirizzare la tua strategia e lavorarci un passo alla volta”. Spesso, fa notare il direttore di Cerved On, “il management non ha chiara la visione strategica, è ancora arroccato a piazzare il prodotto. Al di là delle buone intenzioni e della comunicazione, ci sono poche aziende che mettono veramente il consumatore al centro delle proprie strategie”. Invece, conclude, “è fondamentale che ogni singola azienda abbia ben chiaro cosa significa per il proprio business mettere al centro il cliente”.
