L’intelligenza artificiale sta trasformando il marketing in molti modi, ma il caso di Zoe, la AI Brand Ambassador di McFIT, mostra come il cambiamento non riguardi soltanto la generazione di immagini o contenuti. Dietro il personaggio digitale sviluppato dall’azienda c’è un progetto che ha richiesto un lavoro articolato di progettazione creativa, verifiche giuridiche e supervisione umana, con l’obiettivo di costruire un’identità coerente, utilizzabile nel tempo e conforme agli aspetti normativi. È questo il percorso raccontato nel docu case realizzato dall’innovation studio ThinkingHat, che mette al centro il “dietro le quinte” dello sviluppo di Zoe più che il suo semplice debutto.
La realizzazione di Zoe è iniziata ben prima della generazione delle immagini. Il primo passo è stato definire il profilo del personaggio: personalità, tono di voce, valori, interessi e modalità di relazione con la community. Solo successivamente sono entrati in gioco i modelli di intelligenza artificiale generativa, utilizzati per produrre numerose versioni del volto e dell’identità visiva.
Le diverse proposte sono state sottoposte a test di percezione, A/B testing e analisi dell’engagement per individuare la soluzione più coerente con il posizionamento del marchio. L’obiettivo non era creare semplicemente un volto fotorealistico, ma costruire un’identità digitale capace di mantenere continuità narrativa e riconoscibilità nel tempo, superando uno dei principali limiti dei contenuti generati dall’intelligenza artificiale: la mancanza di coerenza tra produzioni diverse.
Uno degli elementi più distintivi del progetto riguarda il lavoro svolto sul fronte della proprietà intellettuale e della tutela dell’opera.
La fisionomia di Zoe è stata sviluppata attraverso strumenti di intelligenza artificiale generativa a partire dai tratti di un volto reale, dopo l’acquisizione dei diritti e delle autorizzazioni necessari alla creazione, all’utilizzo e al deposito dell’opera. Parallelamente è stato avviato un articolato percorso di verifica giuridica per definire fin dall’inizio criteri relativi alla titolarità dell’identità digitale, all’utilizzo dell’immagine e alla tutela dell’opera.
Il progetto è nato in una fase in cui mancavano procedure consolidate e riferimenti normativi specifici per la gestione di identità digitali create con l’intelligenza artificiale. In questo contesto, il lavoro ha richiesto la definizione di un percorso dedicato che ha portato Zoe a diventare la prima AI Brand Ambassador in Italia a ottenere la legal compliance nell’ambito del deposito dell’opera presso il Ministero della Cultura.
Un altro aspetto centrale del progetto riguarda il ruolo delle persone. Zoe non opera in modo autonomo: dietro la sua evoluzione lavora un team di professionisti della comunicazione che ne definisce la strategia, supervisiona i contenuti e ne garantisce la coerenza nel tempo.
L’intelligenza artificiale viene impiegata come supporto creativo e produttivo, mentre la pianificazione editoriale, il controllo della qualità degli output e la gestione delle interazioni rimangono affidati al team umano. Questo approccio consente di mantenere allineati i contenuti agli obiettivi del progetto e di guidare l’evoluzione dell’identità digitale senza rinunciare alla supervisione delle persone.
Nel mese dedicato alla prevenzione del tumore al seno, una clinica mobile ha attraversato diverse città italiane offrendo oltre 200 visite senologiche gratuite alle abbonate McFIT. In questa iniziativa Zoe è stata utilizzata per amplificare i messaggi dedicati alla prevenzione e alla diagnosi precoce, con l’obiettivo di trasformare la comunicazione del brand in uno strumento di sensibilizzazione. La collaborazione con Fondazione Umberto Veronesi proseguirà anche quest’anno attraverso un nuovo progetto.
Il progetto Zoe racconta come la costruzione di un’identità digitale richieda competenze che vanno oltre la tecnologia. Creatività, progettazione strategica, verifiche legali e supervisione umana diventano elementi complementari nello sviluppo di un personaggio destinato a vivere nel tempo.
Il caso McFIT evidenzia così un approccio in cui l’intelligenza artificiale non sostituisce il lavoro delle persone, ma ne amplia gli strumenti, lasciando al team creativo la responsabilità delle decisioni, della qualità dei contenuti e della relazione con il pubblico.
