Il mondo sta ancora cercando di comprendere la generazione millennials (svogliati, visionari, naive, esperienziali etc..) che ora si affaccia una nuova generazione sconosciuta e misteriosa: la generazione Z.
I marketing managers, i pr, i giornalisti colgono con fatica le differenze tra queste due generazioni, etichettandole con un generico “giovani”.
Ho pensato di fare un po’ di chiarezza per scoprire questi due gruppi “giovani”. Vi sono punti d’incontro ma, cosa più importante, grandi differenze: linguaggi, strumenti digitali preferiti e, aspetto vitale per le vendite, abitudini e capacità di spesa.
Storia: da dove nascono?
In millennials (di seguito mlns) sono la generazione nata tra il 1980 e il 1996.
Storicamente i mlns sono cresciuti durante il boom economico, allevati dai Baby boomers. Brutalmente parlando sono stati cresciuti per un futuro che non esiste più e ora scontano questa situazione in termini di disagio psicologico e sofferenza economica.
La generazione Z (di seguito genz) parte dal 1997 e arriva al 2010 circa. I genz sono cresciuti durante la recessione, allevati dalla generazione X.
Detto cosi sembra poca cosa, in verità è una differenza abissale. Per fare un paragone è come dire che i mlns sono cresciuti durante la belle epoque (1871- 1914) mentre i genx sono cresciuti durante la grande guerra (o se preferite la crisi del 29’).
I mlns sono stati allevati nella bambagia, da genitori che avevano un lavoro sicuro, magari una casa in montagna o al mare.
I genz sono stati cresciuti durante uno dei periodi più duri di questo (recente) secolo. La generazione X (che ha allevato i genz) non se la cava molto bene: lavoro incostante, stress emotivi, adattamento forzato a un mondo post crisi. Da questa enorme divario socio-economico derivano le differenze tra le due generazioni in fatto di scelte di vita, di lavoro e in ultimo di spesa e consumi.
A quanto detto sopra (standard Americano), nello scenario italiano si deve aggiungere la scarsa crescita economica e tecnologica. Il Pil e gli altri fattori indicanti l’economia italiana, paragonati a quelli americani, sono sicuramente più lenti e modesti. Lo stesso dicasi per la penetrazione delle tecnologie e la loro “metabolizzazione” nel tessuto sociale che risulta lenta.
La conseguenza diretta di questi fattori sono la imprecisa mappatura del fenomeno sociale dei “giovani”: ancora non viene correttamente percepita dai principali decision makers: aziende, politici, società civile (insomma quello che non si può classificare nei primi due gruppi).
Senza una mappatura corretta i tre gruppi di decisori sono ancora erratici, compiono valutazioni e azioni imprecise e confuse. La maggior criticità si nota nelle strategie attuate che spesso non considerano i due gruppi (mlns e genz) come entità separate pur se contigue nel tempo (una succede all’altra).
Uso dei social e linguaggio
Che social usano? Che linguaggio e approcci hanno con il mondo digitale? Sono le domande fondamentali per comprendere questi “giovani”.
“Il tema dei social per entrambi le generazioni è vitale”, spiega Paolo confortini di 7hype, attiva nel settore del marketing automation e lead generation. “Le differenze tra i due gruppi, tuttavia, sono abissali. Con i mlns parliamo di una generazione che, per prima, ha avuto accesso a uno smartphone (in gergo Mobile First nds). Connotati da curiosità verso il mondo e, per certi aspetti, hanno quel senso of wonder (percezione del magico nds) che li spinge a sperimentare ogni cosa. I numeri di mlns in USA che usano lo smartphone sono intriganti: circa il 95% di loro possiede uno smartphone. Dati simili si riscontrano, in proporzione, nelle altre nazioni occidentali.
I genz sono nati con uno smartphone integrato nella mano, una appendice naturale piuttosto che una protesi innestata (come è avvenuto per i mlns). Di qui la loro evoluzione nell’utilizzo di questo dispositivo e il considerare il mondo dei social come un ambiente normale, scontato, dove hanno costruito, direi a livello mondiale, un loro gergo molto innovativo”-
Sul tema anche Aranzulla, fondatore dell’omonimo sito, dice la sua: “Possiamo usare come metro di analisi il feedback del mio sito. Facciamo circa 700.000 visite al giorno. Spesso riceviamo domande tecniche su come gestire i social. Abbiamo rilevato che le domande su Facebook sono originate dagli over 30. Quelle che riguardano social come Instagram e altri social più veloci sono spesso originate da under 30. La generazione mlns e ovviamente i genz. Quello che vedo dalle nostre statistiche sono flussi in spostamento verso Instagram e, in generale, qualunque soluzione social che sia di immediata fruizione grazie a foto o video. C’è anche un aspetto di sicurezza e privacy che sta emergendo. Mentre su Facebook c’è una maggior predisposizione degli utenti a profili aperti, su Instagram notiamo una crescente domanda di privacy, con richieste su come schermare o chiudere il profilo agli estranei. Sullo stesso tema notiamo i genz e i late mlns (i millenials più giovani nds) essere più attenti verso soluzioni chiuse, come i gruppi ristretti delle chat di whatssap. C’è poi il tema dei like, spariti da Instagram e a rischio in Facebook. Una soluzione che sembra voler spingere, insieme ai nuovi progetti su Whatsapp, gli utenti fuori dai loro gusci. A mio avviso Facebook, proprietario dei tre social, è un media; come tale agisce per massimizzare la presenza degli utenti sulle sue piattaforme per generare ricavi”.
Detto cosi sembra che si parli di alieni ma le due generazioni hanno effettivamente un differente approccio ai social media.
Un linguaggio differente quando dialogano sui social (e in particolare nei sistemi di messaggistica ad essi affiliati). Di recente è uscito un film sui genitori (Giù le mani dalle nostre figlie) che “spiano” le proprie figlie genz sui social incapaci di comprendere cosa si dicono.
Nella pellicola i genz, per dialogare tra di loro di sesso, per esempio, usano un sistema ideografico zucchine, pesche, ciambelle etc.. Praticamente la versione involuta dei geroglifici egiziani (dove alla ideografia si accompagnano anche elementi sillabici e alfabetici).
Chiarisce Confortini: “La cosa può sembrare divertente, tuttavia apre un vero e proprio fronte di studio e ingaggio complesso: dove i mlns usano ancora il sistema testuale classico, magari con un vocabolario ridotto e semplificato, i genz sono ideografici. Tuttavia le stesse icone/immagini possono assumere significati diversi a seconda delle culture e subculture urbane, il contesto della discussione, le persone coinvolte. Questo pone una sfida a chi si deve occupare di ingaggiare questo target in modo efficace.
Per i mlns Facebook appare ancora uno strumento utile ma molti si sono spinti a considerare più pratico Instagram. I genz invece considerano Instagram come la loro piattaforma di preferenza, tuttavia anche chat più peculiari come Snapchat hanno un valore importante, permettono di condividere rapidamente emozioni e stati d’animo (sotto forma di immagini o video) tra gruppi ristretti”.
Fattore attenzione: 12 vs 8 secondi!
I primi che hanno parlato di questi livelli di attenzione così bassi sono stati i ricercatori di Microsoft nel lontano 2015. C’è da considerare che allora i genz non erano ancora del tutto nel radar degli analisti di marketing. Tuttavia i dati di attenzione delle due generazioni sono rimaste confermate nel tempo, con delle differenze rilevanti sugli strumenti adottati dai due gruppi.
“Dove i mlns sono soliti avere un’attenzione media intorno ai 12 secondi e utilizzare 3 dispositivi video (desktop, tv smartphone) i genz hanno 8 secondi di attenzione spalmati su 5 schermi (desktop, Tv, Smartphone, tablet, laptop).
La situazione si complica dal momento che solo alcuni di questi dispositivi condividono gli stessi parametri di fruibilità: “dove idealmente un messaggio pubblicitario può essere simile sui terminali digitali la televisione e lo smartphone avranno un accesso differente, potenzialmente più asettico il primo più istintivo l’ultimo”, spiega confortini.
Il tema attenzione potrebbe sembrare un argomento superficiale, invece, per gli investitori pubblicitari che contano di trarre beneficio dai social media, la discussione è molto complessa.
Continua in merito Aranzulla: “è un problema serio. Si associa al valore della pubblicità. Se l’utente genera un traffico e una permanenza di scarso livello si riflette sulla qualità della conversione pubblicitaria degli inserzionisti. Sulla nostra piattaforma attribuiamo un valore al tempo che l’utente spende sul sito. Nel nostro caso essendo un sito di contenuti che richiedono la lettura il tempo speso è piuttosto importante. Le strategie basate solo su immagini o titoli clickbait hanno ormai il fiato corto. Fino a qualche anno, complice il tema della scarsa attenzione sopra menzionato, si diceva che il futuro dell’editoria sarebbe stato in pillole video. Noi siamo il 28° sito in Italia per traffico e abbiamo articoli di, mediamente, 12.000 caratteri.
Io uso Instagram quando sono in metro. Ogni singolo post mi prende anche 4 secondi ma in 4 secondi, anche 8, quanto valore e attenzione presto alla pubblicità?”, si chiede Aranzulla.
Soldi ne spendono?
Ora, discusso come interagiscono sui social, resta per questi due gruppi da capire, se hanno soldi da spendere e come li spendono.
Abbiamo detto che i mlns son stati cresciuti dai baby boomers. Adolescenti in un momento di crescita economica (80-94 il loro range di nascita). Hanno sicuramente subito lo shock della crisi (a partire dal 2001 in poi) e sono cresciuti un poco distaccati dalla realtà. Il loro crescere e passare da un periodo di boom economico a una crisi li ha resti cauti nelle strategie di spesa orientandosi sia a spese utili, ma soprattutto esperienziali (qui sta la novità di questa generazione).
Il termine esperienza può essere sfuggente. Se non hai un grande budget la tua esperienza può essere limitata. In tal senso il termine non deve essere inteso come spese folli, stile cene con caviale e champagne mentre si guarda l’alba a bordo di un Falcon, piuttosto scelte più intimistiche. Se dovessimo fare un paragone (un po’ forzato) potremmo paragonarli ai poeti romantici che, vivendo di poco, cercavano nuove esperienze anche nelle piccole cose.
Sulla genz è ancora prematuro parlare di un range di spesa completa. Sicuramente sono un target adatto per le micro spese, ma c’è da ricordare che le loro entrate sono ancora, per la maggioranza, fortemente legate alle disponibilità della famiglia. Tuttavia i genz sono ancora molto volubili, sia per l’età sia perché sono soggetti ad una spesa d’impulso ma impensabile. Un paio di scarpe di moda particolari a numero limitato, che quel tipo di youtuber indossa. Quindi per assurdo, in riferimento a quanto detto prima, i genz se ben ingaggiati possono dare soddisfazioni in termine di vendita ma si deve operare molto nelle nicchie e con un marketing automation estremamente mirato.
I mlns, diversamente, sono semplicemente inquadrati nella capacità spesa-guadagno. I mlns sono una fascia d’età in cui al virtuale deve necessariamente corrispondere il fisico. Il rapporto fisico, l’esistenza di un mondo fisico tipo viaggiare, avere famiglia, acquistare una casa. Hanno un’integrazione tra fisico e virtuale. Come detto, hanno una capacità di spesa contingentata e sembra che il possesso per loro sia secondario. A mio avviso, questo è in parte un aspetto culturale, in parte una mancanza manifesta di risorse economiche. Potremmo dire che fanno buon viso a cattivo gioco.
Per quanto lo scenario di crescita economica delle due generazioni sia ancora in sviluppo (soprattutto per i genz) si comprende, chiaramente, che etichettarli con un generico “giovani” risulta essere pericoloso: quasi come dire che cinesi e indiani sono entrambi asiatici e debbano essere considerati l’uno alla stregua dell’altro.
Il successo dei brand nel relazionarsi a queste due generazioni sarà basato su due elementi: prima di tutto avere la visione tecnologica adatta per declinare le proprie strategie verso i due differenti gruppi. Secondo, saper costruire una serie di contenuti che possono essere veicolati nel modo più efficace e veloce in ogni singolo strumento digitale. Fallire una di queste due sfide sarà fatale per i brand.
