Cosa guida il processo di acquisto nell’epoca che stiamo vivendo?
La capacità di intercettare le emozioni, comprendere il contesto, essere “vicini”, prossimi esaltando l’umanità che contraddistingue il genere umano sono i fattori chiave che ora più che mai guidano i nostri processi decisionali di acquisto.
I neuroscienziati ci hanno dimostrato come il nostro cervello prende la maggior parte delle decisioni sotto la soglia della coscienza. Il 95% delle nostre attività cerebrali (pensieri, emozioni, processi decisionali) avviene in modo inconscio. La nostra coscienza non entra in questi processi o quanto meno, non lo fa subito. Il processo di acquisto, quindi, è prevalentemente implicito (decidiamo sulla base delle nostre emozioni, esperienze, abitudini, opinioni di persone di cui ci fidiamo). Il pensiero logico-razionale, se interviene, lo fa in seconda battuta e tante volte interviene solo per giustificare l’acquisto fatto. Ora l’esperienza che stiamo vivendo ha lasciato e lascerà profonde cicatrici nel nostro inconscio e quindi influenzerà profondamente i nostri processi di acquisto. Andranno allora riviste le strategie comunicative, il “why” di acquisto dovrà essere modulato in maniera profondamente diversa.
Andiamo ad analizzare alcuni elementi che ritengo essenziali.
Contesto
Pensare ed agire a livello locale è assolutamente essenziale, infatti, comprendere il contesto diventa ancor più fondamentale. Le tradizionali ricerche di mercato si focalizzano su “archetipi” di clienti le personas, ma comprendere il contesto che influenza il momento della domanda è chiave per essere efficaci. Quello che i clienti dicono, che è per loro di valore, non è sempre consistente con le scelte che fanno. I bisogni dei clienti possono rimanere relativamente costanti nel tempo, ma il contesto evolve e condiziona profondamente le scelte valoriali (quello che stiamo vivendo ne è un vivido esempio). Il contesto gioca un ruolo fondamentale nell’assegnazione del “valore” a ciò che si acquista. L’attribuzione razionale che si dichiara al valore, non rispecchia il ruolo che lo stesso ha nelle motivazioni di acquisto. Per esempio, la maggior parte (52%) dei consumatori assegnano grande valore alla sostenibilità di ciò che acquistano “compro prodotti che rispettano l’ambiente anche se più cari” peccato che poi gli stessi intervistati dopo l’acquisto, dichiarino che la sostenibilità è ben lungi da essere una delle prime motivazioni che li ha influenzati. Ciò non vuol dire che alle persone non interessi l’impatto ambientale ma quando messo a paragone con altri fattori, emozionali principalmente, diminuisce la sua rilevanza. Che i brand, per avere successo debbano usare una strategia globale per “catturare” la domanda è semplicemente un mito. Le attitudini e le caratteristiche demografiche, benché importanti, da sole non sono sufficienti per spiegare le scelte di acquisto nelle diverse categorie merceologiche. Analizzare le caratteristiche del contesto, quando, come e con chi il prodotto/servizio viene utilizzato è chiave per determinare una efficace campagna di marketing.
Prossimità; “un mondo, molti mindset”
Abbiamo parlato per decenni di globalizzazione di prodotti/servizi e quindi si sono scritti tonnellate di libri sull’omogeneizzazione dei processi di acquisto. Ma oggi non è così. “One size fits all” non funziona più neanche fra i millennials e la Gen Z; le differenze nei bisogni e soprattutto nel “mindset” sono sempre più ampie da mercato a mercato e questo vale per tutte le categorie merceologiche. Non solo le attitudini dei clienti sono diverse in giro per il mondo ma anche i bisogni e questo vale non solo per i prodotti che sono customizzati sui “gusti” locali quali gli snack, le bevande in generale il cibo ma anche per prodotti quale le automotive, le assicurazioni, i PC e i tablet e anche i metodi di pagamento. Pensiamo ad alcuni Starbucks in Giappone che assomigliano a case da tè, mentre in Messico sembrano bar. McDonald’s utilizza processi operativi e di supply chain standard, ma costantemente adatta i menu ai gusti locali, offrendo Big Macs vegetariani in India e zuppa del contadino in Portogallo. In poche categorie merceologiche come il divertimento, i viaggi, il lusso, i contenuti in streaming le attitudini rimangono abbastanza simili nel mondo questo perché i fornitori di questi prodotti tendono a standardizzarli si pensi ai contenuti Netflix, di Amazon che distribuiscono gli stessi contenuti ovunque. Ma quale evoluzione dei canali distributivi? E dei call center? Da anni le aziende hanno lavorato per standardizzare i processi alla ricerca di efficienza e quindi di bassi costi. La digitalizzazione non ha fatto che fornire alle aziende uno strumento tecnologico per accentuare standardizzazione ed efficienza. Il trade-off che oggi emerge ancor più forte è che da un lato le aziende hanno standardizzato e standardizzano i processi con un uso sempre più spinto del digitale dall’altro i clienti cercano e vogliono sempre di più prossimità, una prossimità Umana che ha connotazioni sempre più “locali”. Pensate alla ricerca spasmodica di quando cerchiamo soluzioni a problemi e non riusciamo a parlare con un operatore di call center e quando questo succede, (sempre più di rado) siamo felici perché inconsciamente siamo convinti che il problema si risolverà. Gli scienziati cognitivi ci insegnano che l’uomo, con la sua neocorteccia molto estesa e di straordinaria complessità, è il più sociale di tutti gli esseri viventi. La peggiore punizione che si può infliggere ad un essere umano è l’ostracismo. I nostri circuiti neurali sono cablati per provare sofferenza empatica e la nostra sopravvivenza evolutiva deve “tutto “alla socialità collettiva rispetto alle inclinazioni individualistiche. Proprio per questo motivo sono convinto che i canali fisici vedranno una nuova rinascita accentuata dal distanziamento sociale che siamo costretti a subire.
Umanità
Trasmettere concretamente Umanità è ora più importante che mai poiché abbiamo ancora davanti a noi diversi mesi di grande incertezza. Enfatizzando lo scopo, il fine dell’azienda i suoi valori la sua missione, sottolineando come le azioni, i prodotti ed i servizi che l’azienda eroga rispondono ai bisogni delle persone, permette alle persone di trovare un proprio scopo e sentirsi così appagati, di far parte di un sistema valoriale. Contestualizzare e “localizzare” sono le caratteristiche che le aziende devono tenere in considerazione quando comunicano, quando propongono sul mercato i loro prodotti\sevizi questo naturalmente vale anche più per i messaggi via social media. Anche i clienti più fedeli prendono decisioni diverse in circostanze diverse. Anche le strategie di prezzo devono prendere in considerazione quando, dove e con chi un prodotto viene acquistato e utilizzato.
*Gianluca Zanini è Partner di Excellence Consulting
