Uno su 1000 ce la fa, cantava Gianni Morandi per la prima volta nel 1985. Parole che a distanza di 35 anni non si discostano molto dalla realtà, almeno non da quella delle piccole imprese italiane. Un’attività locale su due, infatti, chiude nei primi due anni dall’apertura e il 90% del restante 50% chiude nei primi 5 anni. Un dato significativo che rende l’idea di quanto il mondo del commercio stia attraversando anni di profondo cambiamento: secondo gli ultimi dati diffusi dalla CGIA di Mestre dal 2009 ad oggi le aziende e le botteghe artigiane attive sono diminuite di 178.500 unità. Dati che impongono alle imprese locali di adottare nuove strategie per portare i propri clienti dall’online all’offline.
Con il successo e la rapida crescita dell’e-commerce (nel 2018 il valore del mercato dell’eCommerce B2c in Italia ha superato i 27,4 miliardi di euro, registrando un +16% rispetto al 2017) e la nascita di nuove modalità di acquisto, i consumatori devono essere sempre più accompagnati e motivati a compiere acquisti nei negozi fisici. In che modo? Lo spiegano Tino Bassu e Domenico Mancuso, founder di Socialness che, negli ultimi tre anni hanno applicato le regole del marketing a risposta diretta ad oltre 500 imprese locali, elaborando una metodologia da loro ribattezzata ‘Social Local Marketing’ o ‘Sistema Socialness‘.
Dopo aver analizzato i risultati di questa attività sulle 500 aziende seguite (con 800 campagne di advertising attivate ogni mese), Bassu e Mancuso hanno individuato quali sono gli 8 passi necessari che le imprese locali dovrebbero compiere per competere sul mercato.
1- Costruire un posizionamento forte sul mercato
La maggior parte degli imprenditori, per vendere di più, tende ad abbassare i prezzi dei propri prodotti, ma, in questo modo, non fa altro che innescare una gara a chi offre il prezzo più basso, in cui spesso chi vince sono le grandi catene di negozi. È invece molto più efficace costruire un posizionamento forte sul mercato, attraverso un’attività di marketing strutturata. Attraverso il marketing è infatti possibile creare un brand forte che sia in grado di invogliare gli utenti a pagare di più per acquistare un prodotto.
2- Utilizzare il marketing a risposta diretta per monitorare i risultati dell’attività on line
Il marketing a risposta diretta, a differenza della semplice visibilità che può offrire una campagna pubblicitaria tradizionale, consente di misurare in modo accurato il risultato delle azioni intraprese e quindi di calcolare il Roi delle proprie attività.
3- Sfruttare i Social media per comunicare con le persone più vicine alla propria azienda
I social media permettono di geolocalizzare il messaggio andando ad intercettare solamente le persone che possono realmente recarsi nel negozio. Un sistema di marketing su Facebook o Instagram, se realizzato bene, impara con il tempo a individuare e a selezionare i potenziali clienti di un’azienda. Questo permette di concentrare il proprio budget su un target specifico e realmente interessato alla proposta che viene veicolata.
4- Svolgere attività di marketing in modo continuativo
Un’attività di marketing per ottenere nuovi clienti non può essere fatta in modo spot, ma deve essere sempre attiva.
5- Impostare contenuti costruiti per vendere
Lo scopo principale del marketing a risposta diretta è vendere. Di conseguenza diventa fondamentale costruire contenuti che spingano all’acquisto, lasciando perdere i contenuti creativi. Si utilizza quindi una scrittura persuasiva (il copywriting), ogni contenuto è costruito con delle call to action forti che portino a compiere una determinata azione (vieni in negozio; lascia i tuoi dati per ottenere questo vantaggio), scarsità ed urgenza per far compiere queste azioni nel minor tempo possibile (solo 10 posti disponibili; solo entro il …), garanzia per abbattere la diffidenza all’acquisto (se non sei soddisfatto ti rimborsiamo l’intero importo; se non lo facciamo entro i tempi stabiliti è GRATIS).
6- Fare attività di Remarketing
Dopo aver selezionato i clienti con un contenuto in grado di attrarli è possibile iniziare a contattare le persone che si sono dimostrate interessate al contenuto, tramite campagne specifiche su Facebook o con l’email marketing.
7- Membership
Alle persone che si sono dimostrate interessate al proprio contenuto è possibile far intraprendere delle azioni per spostarle il prima possibile dall’online all’offline per avere un contatto diretto, in cambio di un’offerta dedicata o un premio.
8- Analisi dei KPI
Quando si valuta una strategia di marketing, non esistono le opinioni, il concetto di bello o brutto perde di significato. Ciò che conta sono i risultati e per calcolarli si fa un’analisi dei KPI (Key Performance Indicator), cioè quegli indicatori che permettono di capire, numeri alla mano, se una campagna sta incrementando i guadagni dell’azienda, oppure no.
