È la settimana del Festival di Sanremo e tutti gli occhi sono puntati sul palco dell’Ariston. L’evento mediatico più seguito della televisione italiana è stato addirittura definito il “Super Bowl italiano” da Antonio Marano, presidente di Rai Pubblicità, in riferimento alla capacità della kermesse di fare il pieno di spot. L’equazione è diretta: il Festival della canzone italiana trasforma il suo altissimo share in entrate, che quest’anno si preannunciano anche più alte dei 31 milioni raccolti dall’edizione 2019.
Cominciamo dallo share. La serata d’esordio della settantesima edizione del Festival ha segnato un record: 52,2%, con 10,057 milioni di spettatori. I numeri portati a casa da Amadeus – con la collaborazione di Fiorello – fanno a gara con le edizioni più di successo dell’evento: 10,85 milioni e 51,54% di share nel 2017 in occasione dell’ultima conduzione di Carlo Conti, 10,9 milioni e 53,21% di share nel primo di Claudio Baglioni del 2018 e 9,8 milioni e 50,14% di share lo scorso anno, sempre con Baglioni alla guida. Ieri sera il picco di ascolti, a 14,937 milioni e 50,6% di share, si è registrato alla fine dell’esibizione di Tiziano Ferro. Altri momenti salienti nella curva degli ascolti sono coincisi con l’ingresso in scena di Diletta Leotta (14,5 milioni), l’esibizione di Rita Pavone, l’esordio di Rula Jebreal. Lo share ha sfiorato il 60% prima di mezzanotte e mezza quando sul palco c’era Emma Marrone.
Ma quest’anno il Festival è molto più digitale e soprattutto social, seguendo la volontà dell’azienda di premere l’acceleratore sulla carta RaiPlay. La prima serata del Festival ha rappresentato l’evento più visto – compresi gli eventi sportivi – in diretta streaming dall’avvio della misurazione Auditel Online, con 361 mila ore, e un risultato doppio rispetto al record precedente. La diretta streaming della prima serata Festival di Sanremo 2020 su RaiPlay ha generato 617 mila visualizzazioni e il picco è stato registrato alle 22:53 con l’esibizione di Albano e Romina Power. I contenuti dedicati al Festival nella giornata del 4 febbraio, inoltre, hanno generato su YouTube 2,6 milioni di visualizzazioni, registrando un +40% rispetto prima serata del Festival 2019.
Lo share che sfonda la soglia del 50% è un’occasione ghiotta per la pubblicità: quest’anno sponsor unico del Festival (come anche lo scorso anno) è Tim, ma ci sono anche Nutella e Suzuki, come specificato da Antonio Marano durante la conferenza stampa: “Sabato daremo i risultati finali, ma posso anticipare una certezza. L’anno scorso la raccolta pubblicitaria riuscì a centrare un grande risultato, superare i 31 milioni di euro. Partiamo da quella base e domenica avrete un dato certamente migliore di questo”.
Nella raccolta pubblicitaria si conta non solo il main sponsor, ma anche gli spot negli intervalli e l’attività di “product placement” cioè l’inserimento di prodotti durante un evento a fini promozionali. Lo spot che farà ingrossare di più le tasche della concessionaria Rai sarà quello da 30 secondi nel primissimo break dopo l’inizio del Festival, in onda intorno alle 21:45, che costerà 414 mila euro. Se sugli spot tradizionali fila tutto liscio, lo stesso non si può dire del product placement, per il quale si sono sollevate diverse polemiche. In particolare per il palco all’aperto in piazza Colombo, pensato in collaborazione con Ferrero e dunque completamente brandizzato “Nutella”. Una sponsorizzazione forse un po’ troppo vistosa e invasiva, tanto che Salmo si è tirato indietro rispetto alla possibilità di esibirsi. Alcune case discografiche, inoltre, hanno fatto sentire la loro voce davanti alla richiesta di registrare le esibizioni delle giovani proposte del Festival in una cornice con la sponsorizzazione di Tim.
A fronte di una raccolta pubblicitaria importante, tuttavia, occorre contenere i costi: secondo Marano, dovranno essere in linea con quelli del 2019, ovvero 18 milioni (tra questi ci sono 200 mila euro che Rai Pubblicità dà al Comune di Sanremo oltre ai 5 milioni di convenzione annuale).
