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10 Aprile 2020

Coronavirus, nel lusso Moncler la più attrezzata a superare la crisi

Elena Molteni

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(Luxuryandfinance.it) – Il colosso del lusso francese Kering e l’italiana Moncler sono, tra le società quotate del lusso, quelle posizionate meglio per superare la difficile contigenza causata dalla pandemia da Covid-19. Per varie ragioni, tra le quali il posizionamento di mercato, la presenza online, l’appeal del marchio e l’esposizione alla clientela asiatica. Addirittura, sottolinea a Luxury&Finance Paola Carboni, analista di Equita nel settore del lusso, è Moncler a conquistare la pole position nell’online, non solo perché il segmento “rappresenta il 10% del fatturato” complessivo, ma anche perché la società vi ha puntato “implementando tools, Crm, marketing digitale e servizi sul sito e-commerce, monitorando il comportamento di acquisto e garantendosi la possibilità di un marketing più targettizzato”. Insomma, Moncler è decisamente “all’avanguardia da questo punto di vista”. Ma non è tutto: “Moncler ha il vantaggio oggettivo e inconfutabile – nota l’analista – di un secondo quarter che impatta soltanto per il 14% del fatturato, circa il 10% in meno rispetto alla media dei peers. E se davvero, come tutti ci auguriamo, per settembre dovessimo essere al di là del guado, le vendite invernali, che sono le stagionalmente più importanti, non dovrebbero essere impattate”. Con la diretta conseguenza che per Moncler in generale le minori vendite avranno un impatto complessivo minore.

In generale Equita abbassa le attese sul comparto per il 2020, indicando una contrazione del 12% in media del fatturato e un calo di utili mediamente superiore al 40%. Ma in uno scenario in continua evoluzione e affatto prevedibile, il focus è tutto sul 2021. “D’altro canto – sottolinea Carboni – sull’utile 2020 può incidere il fatto che un marchio abbia usato o meno la cassa integrazione, abbia frenato i progetti di crescita, sia riuscito o meno a rinegoziare gli affitti. Tutti elementi temporanei che dicono poco sullo stato di forma del brand e sull’azienda. Nel 2021 invece saremo di nuovo tutti sulla stessa linea, nel senso che gli affitti saranno di nuovo a prezzo pieno, il personale servirà al completo e altri progetti, in stand by nel 2020, verranno ripresi”, pena non tornare più ai livelli di fatturato precedenti”.

Facendo un paragone con la peggiore crisi passata, quella del 2009, si può verificare che nel 2010 il fatturato di settore era già 5% sopra i livelli pre-crisi, e perfino 12% sopra per i players quotati, che normalmente sovraperformano il settore aggregato. “In questo caso – sottolinea Equita – siamo più prudenti, data la portata eccezionale dello shock attuale in termini economici e finanziari, con in particolare bassa visibilità sulla ripresa della clientela europea e americana e sugli impatti per il settore in termini di minore turismo. Ci aspettiamo infatti nel complesso, per i player che copriamo, un fatturato 2021 solo 1% sopra il 2019 (15% sopra il 2020), con utili 2021 ancora 7% sotto il 2019“.

In particolare, spiega ancora Carboni, “bisogna cercare di capire quali aziende hanno maggiori chances per recuperare più velocemente i livelli del 2019, sia in termini di fatturato, sia di utile e dunque quali sono i marchi meglio posizionati, quelli che hanno un breakdown geografico e di prodotto più favorevole, quelli che sono più esposti al digitale. Abbiamo cercato di stilare un ranking, nonostante lo scenario sottostante si evolva in continuazione. Individuate le caratteristiche vincenti e più o meno favorevoli, il ranking dovrebbe essere rispettato anche se poi eventuali elementi ci dovessero portare a scenari più positivi o negativi”. Ranking che mette in cima, appunto, il colosso francese Kering e Moncler.

Rispetto al fermo delle attività imposto dal Governo italiano, l’esperta fa notare che, in realtà, “il problema principale è rappresentato dalla domanda”. Che non c’è: i negozi sono chiusi e se anche si dovesse acquistare online non si può consegnare la merce. “C’è mismatch tra un mercato cinese che comincia a dare qualche segnale di miglioramento e noi che purtroppo non possiamo coglierlo” osserva. In realtà, le aziende dovrebbero avere “ancora un buffer locale”.

Anche per quanto riguarda la sospensione o la rinuncia al dividendo da parte di molte società, comprese le maggiori capitalizzate del lusso -Moncler, Salvatore Ferragamo, Tod’s e Brunello Cucinelli- l’impatto sui numeri sarebbe assolutamente relativo. “Fa un po’ parte del contesto” osserva Carboni, facendo notare che si tratta di “realtà che non hanno problemi di liquidità. E’ il caso delle aziende del lusso che hanno addirittra cassa netta, come nel caso di Ferragamo o pochissimo debito, come Tod’s o Brunello Cucinello”. La scelta di rinunciare al dividendo “non la ricollegheri a problemi di liquidità, ma magari al contesto complessivo. Parliamo di aziende che fanno buoni margini e dunque non hanno problemi di salute”. Si tratta, piuttosto, “di un segno di rispetto della situazione generale, ma anche di un elemento estetico/politico non legato a un tema di liquidità. D’altro canto le aziende del lusso si sono sempre contraddistibte per marginalità, crescita e cassa e il dividend yield non è mai stato valutato come vincente a differenza, ad esempio, del comparto delle utility”.

Sull’andamento dei titoli, infine, “a mio avviso assisteremo ancora a un po’ di volatilità, su tutto il mercato. Fino ad ora le società hanno brancolato nel buio, quasi nessuna ha fornito la nuova guidance e chi lo ha fatto si è visto costretto a tagliarla più volte. Gli analisti hanno cercato di definire un punto di atterraggio 2020 e 2021. Man mano che si avranno elementi concreti su cui ragionare, e considerato che il secondo quarter sarà difficile per tutti, assisteremo ancora a un po’ di volatilità, almeno fino all’estate” conclude Carboni.

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