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12 Ottobre 2020

Etro accelera sul digitale ‘umano’

Maria Elena Molteni

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(Luxury&Finance) – Etro spinge l’acceleratore sul digitale, ma lo fa implementando contemporaneamente anche l’aspetto umano, di relazione. Che resta fondamentale. I numeri danno ragione alla maison, che nel 2020 stima un incremento dell’87% del canale e-commerce. Il digitale non si esaurisce però certo con la vendita on line. Tanto più che Etro debutterà a breve con un progetto ancora top secret, ma che integrerà retail, wholesale e digitale. Lo spiega a Luxury&Finance il Chief digital Officer Fabrizia Viacava. Il suo ingresso mostra plasticamente la volontà del brand di spingere su questo asset. E i risultati non si fanno attendere: “sono arrivato che l’e-commerce pesava meno dell’1% e nel 2019 è arrivato al 5%: una chiara cartina di tornasole di quanto bene si sia fatto e di quanto bene si possa fare. Abbiano un’autostrada di opportunità da cogliere. Il lockdown ci ha trovati preparati perché avere alla base una architettura  di tecnologie integrate come Salesforce è stato fondamentale. Dobbiamo proseguire su questa strada”.

 

“Il mio progetto – racconta Viacava – si articola in 5 anni. Ne abbiamo percorso uno e mezzo, quasi due. Tante cose sono in road map, tante saranno fatte”. Sicuramente l’emergenza sanitaria ha richiesto di correre più velocemente su alcuni programmi: “il brand sta assumendo alcune scelte su alcuni mercati, stiamo accelerando alcune aperture: in Giappone, ad esempio, che era in programma per la fine dell’anno. Abbiamo anticipato di qualche mese. Stiamo lavorando per aprire il canale e-commerce in Corea. Stiamo potenziando tutta la parte di Crm nei nostri negozi worldwide, pensando anche al mondo asiatico, che per noi rimane molto importante, se consideriamo che il solo Giappone è il nostro primo mercato con il il 30% del fatturato retail”. Asia sempre strategica, dunque.

 

Nuove customer journey e riduscussione del business model.

 

“Stiamo lavorando a nuove customer journey e ridiscutendo il business model, ovvero stiamo cercando di capire come il business model dell’azienda su basi digitali possa mutare” chiarisce Viacava. “Non posso scendere troppo nei dettagli perché siamo ancora in fase di costruzione del progetto, ma posso dire che vede un connubio di tutti i canali commerciali esistenti verso un modello più misto, ibrido e fluido. Parole che sembravno sinonomi ma sono vettori di questo progetto che ci servirà nei prossimi anni per permettere al brand di essere più veloce verso le richieste dei clienti e più flessibile anche territorialmente, per rispondere in maniera coerente e rapida”. Si tratta di una novità sul mercato: “saremo tra i primi a farlo”, confessa il Chief digital officer. “Sarà estremanente sfidante”. In sostanza si tratta di “realizzare come potere andare a consegnare un servizio di vendita, assistenza e anche di informazione su tutti: mondo retail, wholesale e digitale in una maniera integrata e win win per tutti. E’ qusta seconda parte più sfidante. Il proprio retail e il proprio e-commerce lo si governa. Il canale wholesale un po’ meno, perché si basa molto sulle relazioni, sulle performance dei wholesaler, sulle stagioni…”. Insomma si tratta di “portare a bordo anche questo canale in un un progetto omnichannel, che è di ridefinizione di un business model che può essere aggiuntivo a quello che abbiamo oggi, non per forza sostitutivo”.

 

Umanizzazione, la sfida del digitale nella prossima decade

 

In questo contesto, “credo che il mondo fisico dovrà ripensarsi profondamente. Per noi il retail del futuro deve tendere verso qualcosa di estrememaìemnte esperienziale dove la vendita non è più un ‘sine qua non’. Un cambio di paradigma molto profondo. Contemporaneamente la sfida che avrà davanti il digitale nella prossima decade sarà immane: quella della umanizzazione. Il digitale funziona benissimo, fa un ultimo miglio eccezionale, sta scoperchiando alcune cose che non erano così chiare a tutte, compresa appunto la mancanza di umanità e dunque di socialità, etica, qualcosa a cui il digitale ancoa non riesce e dare un valore agiunto”. Nei prossimi dieci anni dunque “il punto fisico, il retail offrirà esperienze immersive sul brand e la vendita sarà un ‘di cui’. Contemporaneamente, il digitale dovrà portare una componente umana molto forte al suo interno”. E la vendita? “farà parte del servizio”. Intanto, con il digitale, Etro ha potuto raggiungere “clienti e target nuovi, che prima facevamo più fatica a intercettare. La clientela che aveva un rapporto molto intimo con le persone dei nostri negozi ha mantenuto questa relazione e noi abbiamo continuato a coltivarla, anche durante il lockdown”. Quanti invece non avevano un particolare rapporto con lo store manager o la boutique hanno fatto quasi uno switch automatico sull’online. Questo per noi è stato positivo. Detto ciò, credo che lo sviluppo della relazione sia sempre fondamentale. Per questo stiamo lavorando su una serie di customer journeuy evoluti. Ci serve mantenere questa relazione con i clienti. Abbiamo principesse e super celebrities che gestiamo in una certa maniera e magari prospect che approcciano il brand per la prima volta con i quali ci relazioniamo in un’altra maniera. Ma dobbiamo coccolarli tutti. Sempre che abbiano interesse a essere coccolati, perché non dobbiamo diventare stalker” scherza Viacava.

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