Palestre chiuse, limitazioni al fitness, lo sport messo all’angolo: il peso del Covid-19 sta provocando una mini rivoluzione anche tra i colossi dell’abbigliamento sportivo mondiale. L’incidenza della pandemia sui conti, sulla contrazione delle spese dei consumatori sta spingendo infatti Adidas a piazzare sul mercato il brand Reebok, la celebre griffe acquistata nel 2005 come asset decisivo per vincere la battaglia ormai decennale tra il marchio tedesco e Nike.
Secondo le stime confermate da più siti di analisi finanziaria, Adidas è in cerca di acquirenti per Reebok al prezzo di circa due miliardi di dollari. Ovvero quasi la metà rispetto all’investimento (3,8 miliardi di dollari) nel 2005. Tra le parti interessate vi sarebbero Vf Corp., proprietaria di Timberland e la cinese Anta International Group.
E secondo la stampa tedesca, il colosso bavarese avrebbe ceduto le quote di Reebok anche senza l’intervento della pandemia. Dunque c’è la crisi anche per scarpe e tute firmate, e paga Reebok, marchio di culto negli anni Ottanta grazie al boom del fitness (le famose Reebok Pump che misero a soqquadro il mercato) che ha visto la luce a Boston ma con l’Inghilterra nel cuore – c’era la presenza nel logo della Union Jack fino al 1986 – e con un grande appeal dovuto all’accordo commerciale con la Nfl e la Nba.
Tre anni fa i primi venti di crisi: Adidas dettava la linea a Reebok, quattro anni per generare profitti. Ma la pandemia, con il lucchetto alle palestre, è andata a incidere sui conti di Reebok, che produce linee per il fitness, per le palestre, soprattutto per il sesso femminile: -26,9% nel Q1 del 2020, una crisi senza appigli che porta Adidas a vendere.
Ovviamente il Covid-19 ha toccato anche i due colossi, Nike e Adidas. Il colosso dell’Oregon si è trovato con -23% di utili nel Q1 del 2020, nonostante il decollo nel digitale nei Paesi asiatici, mentre Adidas, senza i grandi eventi annuali, gli Europei di calcio e le Olimpiadi di Tokyo, ha perduto 50/70 milioni di euro di incassi. E il crollo delle vendite nei negozi, specie in Cina, ha provocato il -95% di utili nel primo trimestre 2020 (appena 31 mln di euro incassati) rispetto all’anno precedente e vendite in calo del 19%.
E anche le stime di caduta nel Q2 del 40% hanno costretto il marchio del Trifoglio a chiedere (e ottenere) l’approvazione dal governo tedesco per un prestito da tre miliardi di euro, valido fino a luglio 2021, per salvaguardare liquidità e flessibilità finanziaria. Insomma, se la pandemia non dovesse concedere sconti nei prossimi mesi, analizzare la classifica delle marche più ricche.
Secondo Statista, lo scorso anno Nike si è imposta con 3,4 mld di dollari di introiti, davanti ad Adidas (2,3 mld di dollari), poi Decathlon con 1,2 mld di dollari, mentre nella top ten c’erano altre griffes dominanti sul mercato come Puma, Foot Locker, Under Armour.
