Nel 2020 Il business esperienziale ha visto il suo anno peggiore di sempre. Hotel, compagnie aeree, trasporti su ruota o ferrovia, navi da crociera, ristoranti etc.. parlare di un singolo comparto sarebbe limitante e offensivo. Sono tutti stati danneggiati, molti, purtroppo, in modo irreparabile.
Le stime di Enit offrono un’ idea dello scenario italiano; ricordiamo che l’Italia deve 13-14% del suo Pil al turismo. Per quanto fare stime per il 2021 possa essere azzardato è bene comprendere come il settore Hotel (che fa da traino per tutti gli altri comparti del turismo) è di fronte ad un evoluzione forzata. Comprendere come si stia muovendo può gettar luce sul futuro dell’intero comparto esperienziale che vede nella ospitalità il suo fulcrum rotatorio.
“Quello che è successo con il Covid è un evento mai visto prima”, spiega Giorgio Palmucci presidente dell’Ente Nazionale Italiano Turismo (Enit). “Nel 2019 abbiamo avuto circa 440 milioni di notti prenotate; 50% italiani 50% stranieri circa. Avevamo fatto un piano per il 2020 con una forte crescita a valore del turismo, partendo da un saldo positivo della bilancia turistica nazionale 2019 pari a circa 18 miliardi di euro. I numeri previsti erano per una crescita del 10% ogni anno, stimavamo una crescita per il 2020 in trend con gli anni passati”.
E’ bene comprendere che, come per molti settori, pensiamo al fenomeno lavoro e smartworking, il Covid sta accellerando evoluzioni che, anche nel settore hotel e hospitality, erano in atto da tempo. “La pandemia ci ha insegnato che la tutela della persona ci riguarda tutti e dunque gli orizzonti dell’innovazione e degli investimenti devono orientarsi necessariamente verso nuove skills, capitale umano e partnerships con progetti eco-sostenibili”, spiega Palmiro Noschese, Luxury Hospitality Business Development & Concepts EX Managing Director di Melia Hotel e partner di yourCEO, divisione di YOURgroup. “Fatti salvi i protocolli di sicurezza da rispettare, gli spazi e le attività da riprogettare e rimodulare, altra vera sfida per il settore hospitality sarà proprio quella di non subire il condizionamento della distanza sociale”.
Dimensioni e capitalizzazione
Il primo aspetto da osservare sono le dimensioni del mercato e le esigenze, spinte anche da Covid, di modificare questi parametri. “Molti alberghi a 1-2 stelle erano già sotto pressione perché non rispondenti alle aspettative di un turista sempre più esigente e per la concorrenza di realtà come Airbnb e altre forme di hospitality più informali”, chiarisce Palmucci. “Mi riferisco sia alla concorrenza in termini di offerta, che a quella del diverso peso fiscale che pagano gli hotel rispetto a una multinazionale come Airbnb, che io definisco concorrenza fiscale sleale”.
Al problema delle stelle si aggiunge quello di un mercato frammentato, con aggregazioni quantitativamente ristrette se paragonate ad altri mercati europei. “Il mercato degli alberghi in Italia è atomizzato”, continua Palmucci, “a fronte di un totale di 34.000 strutture solo il 4,5% appartiene a catene, rispetto alla media europea che si assesta tra il 15% e il 20%. Questa frammentazione, rende complesse operazioni quali la ricapitalizzazione finanziaria e investimenti: durante questi mesi di ferma obbligatoria si potrebbe investire in asset digitali, aggiornare la struttura, i servizi magari con partner esterni. Tuttavia molte realtà a 1-2 stelle non hanno le risorse finanziarie ne tanto meno quelle strategiche (personale etc..) per pensare fuori dagli schemi”.
Un tema familiare anche a Noschese. “Dalle mie passate esperienze ho compreso che fare investimenti in una struttura è sfidante. Non si parla solo degli aspetti economici: management, visione strategica, conoscenza del mercato. Che si parli di un 5 stelle corporate o un boutique hotel per clienti high net worth (molto ricchi Nda) la sfida è sempre una: comprensione. Purtroppo molte strutture dalle 3 stelle in giù mancano di questa comprensione e, specialmente con il covid, delle risorse economiche adatte. Questo tema è vitale quando si parla a investitori, specialmente stranieri, che hanno grandi aspettative per il nostro paese ma, spesso, trovano degli ostacoli nel relazionarsi con governance di hotel che non hanno programmi e piani finanziari chiari su cui operare”.
Passaggio generazionale
Molte strutture italiane si trovano nella fase di passaggio generazionale. Anche in questo caso la coincidenza con il fenomeno Covid può essere un asset, una pietra miliare che segna un cambiamento oppure la pietra tombale che segna la fine dell’attività. “Il passaggio generazionale è un altro tema vitale”, spiega Palmucci. “Sulle strutture che hanno una governance totalmente familiare, si rischia che molti giovani non vogliano più percorrere l’esperienza dei genitori, un’esperienza sfidante oggi come allora, a cui si aggiunge una clientela internazionale sempre più esigente. La smobilitazione di molti hotel rischia di avere un impatto sul settore immobiliare. Molti albergatori danno un valore più affettivo che finanziario all’hotel. Il valore di un Hotel è dettato dalle sue camere. Molti Hotel sono nati dopo la seconda guerra mondiale, con una media di 32 camere, mentre gli alberghi di catena superano le 100 camere”.
Sulla stessa linea di pensiero si posiziona anche Noschese che chiarisce: “la governance è una chiave di successo o fallimento, specialmente negli ultimi anni”. “Negli ultimi anni la domanda turistica si è fortemente evoluta. Oggi i turisti, specialmente stranieri, hanno precise esigenze: l’italia sempre più si sta orientando ad offrire un esperienza che va oltre il semplice resort. In quest’ottica un Hotel deve essere strutturato per accogliere il turista, immergerlo, letteralmente, nel nostro universo: un mosaico di colori, profumi, sapori e vita che ne saturino ogni senso. La gestione familiare deve confrontarsi con questa crescente richiesta di servizi personalizzati. Spesso il numero di camere è un fattore economico critico. Una parte di hotel di queste dimensioni sono tali anche grazie alla capacità della famiglia di gestirli, riducendo, almeno in parte, le risorse umane esterne. In passato un’elemento vincente, quando il turismo era più semplice. Oggi questa dimensione rischia di opprimere far scadere l’offerta esperienziale dell’hotel”.
Nuove modalità di management
Resta da comprendere quali modalità di management possano portare una novità e innovazione negli hotel con un rapporto tra costi e vantaggi positivo e veloce. “La governance nelle strutture di ospitalità è un equilibrio importante”, spiega Palmucci. “Negli ultimi anni abbiamo osservato con interesse il fractional executive come soluzione di gestione. Per gli hotel medio grandi, che hanno risorse economiche ma rischiano di essere oppressi, anche a livello psicologico, dall’attuale scenario, un manager fractional offre un approccio innovativo con capacità di sviluppo importante. Per posizionare un brand, un prodotto o un servizio, migliorare i processi gestionali-alberghieri e di ospitalità, per bisogni specifici quali ad esempio quelli di generare rilevanti risparmi e ritorni di efficienza così come quello di dare un valore economico ad una gestione delle risorse umane, il fractional management rappresenta non una ma la opportunità di accedere a risorse di qualità, di avere a disposizione una elevata seniority con esperienza di gestione e un approccio manageriale orientato al fare ed al risultato”, conclude Palmucci.
Sul tema conviene anche Noschese. “Stante le problematiche finanziarie ed economiche che affronta il settore, specialmente in questo periodo, il fractional si rivela una soluzione cost-effective per accrescere le competenze delle risorse che già operano all’interno della azienda turistico-alberghiera; è una soluzione sostenibile sia dal punto di vista organizzativo che economico che permette non solo di portare all’interno competenze, non altrimenti disponibili e conoscenze di altissimo livello, ma anche di condividerle e trasmetterle a tutto il team”, conclude Noschese.
L’industria del turismo, piaccia o meno deve comprendere che una nuova era è iniziata. Resta da comprendere se coloro che ci lavorano sono pronti a un evoluzione oppure non resta che rassegnarsi a subire gli eventi.
