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Burger King, come rinnovare un marchio durante una pandemia

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Burger King ha appena cambiato logo e design per la prima volta dal 1999. Lo ha fatto dopo un anno che ha sconvolto gli schemi tradizionali del marketing. Per affrontare entrambe le sfide, dice il Cmo, Fernando Machado, il segreto è trovare un equilibrio. La versione originale di questo articolo, a firma di Alessandro Pulcini, è disponibile sul numero di Fortune Italia di febbraio 2021.

 

“UN WHOPPER è sempre la cosa migliore, ma anche ordinare un Big Mac non è così male”. La frase che chiudeva la lettera con cui Burger King ha invitato i suoi clienti ad aiutare il settore e ad ordinare cibo dai rivali di sempre di McDonald’s e da tutti gli altri attori della ristorazione (“fast o meno”) è stata pubblicata il primo novembre 2020, dalla divisione transalpina della catena americana di fast food. Quella lettera, che cominciava in maniera ancora più esplicita (“ordinate da McDonald’s”) il giorno dopo era stata ripresa e adattata dalle divisioni Burger King di 15 diversi Paesi, tutti alle prese con la pandemia. “Abbiamo sviluppato un ‘muscle’, un riflesso che ci permette di reagire molto velocemente a quello che sta succedendo. Cerchiamo sempre di muoverci alla velocità del mondo esterno”, dice Fernando Machado, Global Chief Marketing Officer di Restaurant Brands International, ovvero il gigante che riunisce i marchi Tim Hortons, Popeyes e il più famoso dei tre: Burger King. E nel 2020, dire “mondo esterno” ha significato anche dire pandemia, mascherine, distanziamento sociale. Argomenti tanto impossibili da evitare quanto complessi da utilizzare in uno spot.

 

Machado è considerato un’autorità internazionale del marketing, e sotto la sua guida Burger King è diventata una delle catene di fast food più ‘fresche’ e divertenti, dal punto di vista comunicativo. Uno stile che, nel 2020, si è rivelato particolarmente utile. “Il trucco è stato trovare un equilibrio tra breve e lungo termine. Quando la pandemia ha colpito operavamo tutti pensando al breve termine, per rispondere alla crisi. All’inizio dell’anno il nostro team globale ha lavorato unito con ognuna delle nostre regioni per condividere strategie che funzionassero, per fare del bene nelle comunità. La divisione italiana ha fatto molto da questo punto di vista”. Una volta superate le fasi iniziali, si è ricominciato a pensare al lungo termine: “Ci siamo sforzati di trovare un equilibrio”, anche tra la gravità della situazione e l’identità ‘allegra’ del brand.

 

Ad esempio quando bisognava raccomandare agli americani di restare a casa è stata lanciata la campagna dei patrioti ‘da divano’, che nel contempo pubblicizzava la possibilità di ordinare online e il delivery. “Abbiamo anche lanciato lo Whopper con tre volte più cipolla, per aiutare il distanziamento sociale”, aggiunge sorridendo Machado. “So che sembra sciocco, ma se riusciamo a far sorridere le persone in un momento come questo… direi che è un buon obiettivo”. Mentre lavorare sulla sostenibilità non aiuta magari in tempo di crisi, ma “va fatto, perché consentirà al brand di essere un marchio importante anche tra 10 anni. Anche creare una nuova visual identity non serve necessariamente nel breve periodo, ma aiuterà sul lungo. Per questo abbiamo continuato a lavorare su questo progetto, anche se con la pandemia è stato molto difficile”.

 

Nelle scorse settimane, infatti, lo storico marchio americano (datato 1954) ha fatto quello che non faceva da più di 20 anni: rebranding. Il vecchio logo, una fascia circolare blu attorno al disegno di un panino giallo brillante e alla scritta Burger King, resisteva dal 1999, ed è l’unico che abbiamo conosciuto in Italia, visto che risale proprio al 1999 l’apertura del Burger King di Milano, il primo dei 200 oggi nel nostro Paese. Il nuovo logo di Burger King è stato scelto perché è sia classico che moderno, dice Machado, “e quando si riescono a unire le due cose si crea un qualcosa di intramontabile”. Qualcosa basato solo sui trend attuali, probabilmente non “invecchierà altrettanto bene”. ‘A new classic’, l’ha chiamato l’azienda. Machado ha scelto di riprendere il logo che veniva utilizzato da Burger King negli anni 70, rinnovandolo e utilizzando un nuovo font, ‘flame’, creato per ricordare, con i tratti arrotondati, le forme ‘naturali’ del cibo.

 

Tutta l’identità visiva è cambiata: logo, packaging, merchandising, carta dei menu, divise del personale, segnaletica e design del ristorante, nuovi visual social, digital e asset di marketing. Lo scopo, dice Burger King, è modernizzare indicando “l’evoluzione del marchio nella qualità degli alimenti, nella sostenibilità e nel digitale”. Per questo la scelta di tempo del lancio non è casuale, dice Machado: “Il nuovo design era pronto da un paio di mesi, ma volevamo che impacchettasse tutte le iniziative recenti”. Quelle, cioè, relative agli impegni per la sostenibilità ambientale e al “miglioramento drastico” della dimensione digitale del brand. Machado voleva che il marketing venisse “dopo i fatti concreti”, come quelli riguardanti la qualità dei panini. Burger King ha annunciato quest’anno (con la premiata campagna del ‘moldy Whopper’, il panino lasciato ad ammuffire per un mese) non userà più conservanti, additivi e coloranti artificiali nei suoi ingredienti.

 

Al di là delle scelte stilistiche, un cambio di design per l’azienda era imperativo. Il vecchio logo è stato creato quando i canali digitali di oggi ancora non esistevano, dice Machado. Quello nuovo è stato “appiattito”, in modo che “si vedesse bene anche in uno spazio così piccolo”, aggiunge mostrando lo schermo del suo cellulare durante l’intervista, in videochiamata. “La pandemia ha reso il tema del design ancora più rilevante, visto che non avevamo mai dovuto affrontare un tale volume di ordini digitali, con la crescita di trend che stavano già crescendo prima, come il delivery”. Proprio durante la pandemia, attraverso l’equilibrio tra breve e lungo termine, e tra ‘classico’ e ‘moderno’, “siamo riusciti a lanciare iniziative fondamentali per il futuro dell’azienda”.

 

La versione originale di questo articolo è disponibile sul numero di Fortune Italia di febbraio 2021. Ci si può abbonare al magazine mensile di Fortune Italia a questo link: potrete scegliere tra la versione cartacea, quella digitale oppure entrambe. Qui invece si possono acquistare i singoli numeri della rivista in versione digitale.

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