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L’influencer marketing non è più un Far West. Ecco le regole da seguire

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Di Luxury&Finance – Diversity, sostenibilità, cultura. L’influencer marketing non riguarda più o non soltanto soltanto più moda, accessori e beauty. I Ferragnez del resto, e anche in questo insegnano, l’Ambrogino d’Oro lo hanno vinto per il ruolo che hanno avuto durante la pandemia, non solo per la raccolta importante di fondi che hanno sostenuto, ma anche per il messaggio che sono riusciti a promuovere. Una premessa, questa, per evidenziare come non si stia assistendo a una battuta d’arresto delle attività di marketing digitale. Complice la pandemia che ci costringe a uno stile di vita profondamente diverso da prima, si spazia oggi in ambiti nuovi. Ma da un punto di vista normativo, qual è l’inquadramento della figura dell’influencer? Lo spiega Maria Luigia Franceschelli, Senior Associate del dipartimento di IP di Hogan Lovells in Italia.

“L’Influencer marketing nasce sfruttando il fenomeno delle blogger che, mostrando prodotti nei loro profili social, hanno creato un rapporto di fiducia con l’utente/follower e, grazie a questo, viene promosso un brand terzo. Un fenomeno inizialmente non regolato, all’interno del quale si sono inseriti i brand, i quali hanno compreso che il post poteva essere utilizzato a loro vantaggio, dal momento che non era più espressione personale del blogger, ma dell’azienda”.

Come si inserisce dunque l’azienda in questo processo?
L’azienda tenta di sfruttare il rapporto di fiducia che si è instaurato tra il blogger-influencer a proprio vantaggio, decidendo lei stessa cosa promuovere. Tutto ciò avviene attraverso due tipi di attività: la prima, inviando prodotti gratuitamente con la speranza/invito che venga creato un post. Oppure, attraverso un vero e proprio accordo commerciale in base al quale, dietro pagamento di un compenso, viene creato un post. Due rapporti diversi anche da un punto di vista legale: un contratto da una parte e una donazione l’altra.

Come si spiega la donazione?
Anche una donazione di qualche migliaio di euro può essere percepita come tale in quanto parametrata sulla capacità di colui che dona. Se invece dietro la donazione c’è la precisa richiesta di creare un post, allora viene inquadrata come permuta. Pensavamo fosse una fattispecie ormai abbandonata e invece non lo è. Spesso viene usata per il travel marketing: ‘Ti invito nel mio hotel, in cambio mi fai dei post’.

Che ne resta del rapporto di fiducia nel momento in cui un prodotto è sponsorizzato?
In tutto questo fenomeno si è creata una grande confusione ed è venuto a mancare il rapporto originale di fiducia tra blogger e follower. Proprio per questo nasce la regolamentazione dell’influencer marketing: sia l’Agcm (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) ha cominciato a fare leva sul Codice del Consumo, dunque facendo riferimento a norme esistenti, come quelle relative alla pubblicità ingannevole o a pratiche commerciali scorrette, sia lo Iap (Istituto di autodisciplina pubblicitaria) ha iniziato a riferirsi a norme che vogliono che la pubblicità debba essere riconoscibile. Ovvero il divieto di pubblicità occulta. Inizialmente questa normativa è stata applicata ai film, alla cinematografia, così si è trovato terreno più fertile nell’influencer marketing. Agcm ha iniziato inviando a una serie di brand e influencer lettere di moral suasion nel 2016 e poi nel 2018 con lo scopo, dato che il fenomeno stava assumendo dimensioni importanti, di informare gli influencer e i brand di quali fossero le modalità corrette di operare, dando una serie di indicazioni. Le lettere sono state inviate in due tranche e nel 2019 abbiamo potuto assistere al primo intervento vero e proprio. Non è stato un fulmine a ciel sereno, ma anticipato da una forte attività di Agcm. Parallelamente, è importante sottolineare il ruolo dello Iap che ha emanato nel 2016 la Digital Chart, un insieme di raccomandazioni che spiegavano come fare influencer marketing correttamente: sono state recepite nel 2019 nel Codice di autodisciplina pubblicitaria. Dunque per tre anni sono state esterne e non vincolanti. Ora sono richiamate espressamente dal Codice e hanno regole molto precise.

Un esempio?
Nella parte iniziale del post in maniera ben visibile devono essere presenti le scritte come ‘pubblicità’, ‘advertising’, ‘promosso da’ con il nome del brand. Entro i primi tre ashtag deve essere indicato ‘sponsored by’ eccetera. Il carattere non va ridotto o reso invisibile, così come non si può ricorrere all’escamotage che per capire che si tratta contenuto pubblicitario si debba cliccare e aprire altra pagine. E ancora, se il post non è sponsorizzato, si deve usare i termini ‘regalato’, ‘donazione’. Si deve chiarire il tipo di rapporto sottostante. Anche quando si invita a un evento un influencer, deve essere dichiarato. Queste sono state le prime, ma preesistenti, norme che regolano fenomeno, alle quali si sono aggiunte decisioni che hanno evidenziato i limiti entro cui ci si deve muovere per fare correttamente influencer marketing.

Casi particolari?
Ingaggio un influencer per tre post e quest’ultimo, sua sponte, ne fa un quarto. Lo Iap in un caso simile ha riconosciuto la ‘material connection’, ovvero un contenuto conseguente dove chiaramente si evidenziava il rapporto commerciale. Resta in tutti i casi salvo il principio della libera espressione, per cui chiunque può dichiarare di apprezzare qualcosa che ha acquistato, facendo vedere lo scontrino.

Tutto a regime nel 2019, siamo nel 2021. Ci sono già procedimenti. Chi muove la causa nei confronti dell’influencer?
È iniziativa autonoma di Iap e Agcm a tutela del consumatore. Entrambe eseguono un monitoraggio molto attivo. Il tema, del resto, riscuote interesse. All’interno di entrambi gli organi ci sono persone preposte al controllo. Interessante che tutti questo procedimenti, anche per la novità della materia (quelli dello Iap si sono tradotti in richiesta di rimozioni del post, perché non ha potere di comminare sanzioni o multe), non si sono mai conclusi con sanzioni. Ad eccezione di un caso in cui l’inserzionista non ha smesso di fare post (di prodotti, per altro, che si dichiaravano anti-Covid, quindi anche con una aggravante di pubblicità ingannevole).

È diminuita la forza e l’interesse verso l’influencer marketing?
A mio avviso il fenomeno non sta diminuendo, perché il rapporto di fiducia tra influencer e follower è saldo. Se il primo ha un alto standing, si ritiene che non voglia mettere la faccia su qualcosa in cui non crede. Il rapporto di fiducia ha ancora un ruolo essenziale. Poi, prodotti come quelli alimentari e dedicati allo sport coinvolgono una platea molto precisa: chi li pubblicizza è ben consapevole che, se non è corretto, perde la sua credibilità. Che in questo settore è tutto. In questo senso c’è sempre più un utilizzo di micro e macro influencer.

Come ha inciso il Covid sul settore?
“Oggi la cartellonistica è inutilizzabile e le forme digitali di pubblicità sono incentivate. Dunque sono strumenti in espansione come il gaming. Si cercano sempre nuovi modi di fare pubblicità. Gli influencer hanno iniziato ad occuparsi di prodotti per la cucina. Alcuni soggetti potrebbero essere chiamati per altri segmenti di mercato. Un ambito dove troverà grande spazio è quello culturale”. Ancora una volta, polemiche sugli Uffizi a parte, Chiara Ferragni docet.

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