Le sneakers, scarpe giuste per ogni circostanza. Dall’ufficio al cinema, al sabato sera. Una versatilità che non sta pagando durante la pandemia: i bilanci delle multinazionali del settore rivelano che c’è stato un calo nei fatturati per la prima volta negli ultimi anni. Le palestre chiuse, i locali chiusi, il bando al jogging in alcuni periodi. Ma il contraccolpo è arrivato anche per lo stop imposto a molti campionati nei mesi scorsi. Da Nike ad Adidas, il 2020 ha visto un passo indietro rispetto al 2019 e così anche per i marchi che provano da tempo a scalfire il dominio del duopolio al comando, come Asics, Puma, Under Armour.
Nike si conferma per il 2020 al vertice del settore, con vendite per 23,3 miliardi di dollari, mentre nel 2019 era riuscita ad andare oltre quota 24 miliardi di dollari (24,2) e nelle due annate precedenti era finita oltre i 20 miliardi di entrate. Alle spalle del colosso dell’Ohio, ma a una distanza non colmabile nell’arco di qualche anno, ecco Adidas. Il colosso delle tre striscette di Monaco di Baviera ha fatto registrare entrate per 13,7 miliardi di dollari, in discesa rispetto all’anno precedente (entrate per 15,1 miliardi di dollari), ma anche rispetto al 2017 e il 2018.
Insomma, il peso della crisi economica dettata dal Covid-19 si avverte e tocca anche Asics, che si piazza al terzo posto tra i giganti delle sneaker, con entrate per il 2020 da 2,9 miliardi di dollari, poco più avanti di Puma (unica a crescere, nel 2019 era arrivate a 2,86 mld di dollari), mentre Under Armour sfiora il miliardo di dollari in entrate. Il mercato perde colpi e non si riesce ancora a valutare l’andamento del 2021, ma Nike (che comprende anche la linea Jordan e Converse) in ogni caso regge. Anzi, rilancia, con un nuovo modello di vendita: sempre meno spazio ai rivenditori tradizionali, ai negozi fisici, ora la tendenza è piazzare i prodotti attraverso la Rete, attraverso il sito ufficiale della multinazionale, ma anche attraverso le sue applicazioni e il gruppo ristretto digitale di rivenditori, da Dick’s Sporting Goods (DKS) e Foot Locker (FL). Via l’intermediazione di terzi, un passaggio epocale, perché Nike è divenuta grande, dagli anni Ottanta in poi, per la vendita all’ingrosso e per i rivenditori al dettaglio.
Ma i numeri sono numeri: nel Q4 del 2020 le vendite online di Nike sono cresciute dell’84%, con i clienti che si sono orientati soprattutto su scarpe per il fitness e sui modelli casual. La conferma di una strategia, per ora, vincente: vendere direttamente al consumatore, andando oltre anche alla partnership con Amazon sottoscritta nel 2017 e chiusa due anni dopo. Talmente vincente da fare scuola: anche Adidas (che cerca ancora acquirenti per il marchio Reebok) e Under Armour sono al lavoro per la riduzione dei negozi al dettaglio. L’azienda americana pensa a un taglio di oltre mille attività.
