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Marini (Ansaldo): La comunicazione passa da trasparenza e affidabilità

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L’emergenza coronavirus contribuisce a rendere il sistema dell’informazione sempre più complesso. Con la reputazione che resta un bene essenziale per le aziende e la comunicazione che deve adeguarsi alle profonde trasformazioni in atto. Risponde alle nostre domande Marco Marini, senior vice president external relations di Ansaldo Energia

Come sta incidendo l’emergenza legata al Coronavirus sulla comunicazione?

L’intera umanità è stata travolta dalla pandemia e la comunicazione ha dovuto trovare nuove idee per veicolare i propri messaggi. Nei primi mesi dello scorso anno il pubblico ha affrontato il bombardamento da parte dell’informazione su temi medici e sanitari. In un primo momento la comunicazione ha cavalcato l’onda emotiva e, soprattutto nei periodi di lockdown, si è cercato di investire in messaggi rassicuranti che veicolassero un cauto ottimismo nel futuro, non senza una nota ben palpabile di retorica. Ora direi che, almeno in Italia, siamo in una seconda fase, in cui la speranza ha lasciato spazio alla stanchezza. Fare comunicazione in questo contesto non è stato affatto facile. Nel mio caso, lavorando in un’azienda B2B in cui sono arrivato solo lo scorso settembre, ho cercato di puntare su valori incontestabili e universalmente riconosciuti, legati al contenuto tecnologico della nostra produzione e alla storia di affidabilità dei servizi che offriamo. Più in generale, spero che il 2021 possa essere un anno di robusto rilancio della produzione nazionale e che questo possa contribuire a ridare fiducia alle persone. In questo modo, potremo tornare a proporre contenuti sentendo meno la responsabilità di essere coerenti con un contesto di grande difficoltà e sofferenza. Credo che la sfida più difficile della comunicazione durante la pandemia sia proprio questa: non essere “stonata”, ma estremamente rispettosa di un clima umano fortemente impattato da un evento storico imprevisto e che ha segnato profondamente le vite di ciascuno di noi.

Marco Marini, senior vp external relations di Ansaldo Energia.

Come si difende la reputazione di un’azienda in un sistema dell’informazione sempre più complesso?

È un obiettivo estremamente sfidante, senza dubbio. La disintermediazione ormai totalmente realizzata dalla diffusione pervasiva dei social media e dall’esplosione dei contenuti digitali fa sì che l’azienda possa essere oggetto di attacchi, anche spesso ingiustificati. Le fake news non sono solo un pericolo per il buon giornalismo, ma anche per gli attori economici. Detto questo, secondo me è fondamentale che la comunicazione sia sempre ispirata a due pilastri solidi: la trasparenza e l’affidabilità. Se si prova a cercare scorciatoie che eludano il costante confronto con questi due principi irrinunciabili, la reputazione può uscirne compromessa. Voglio però anche dire che questo non basta: è necessario anche agire con estrema tempestività in caso di comunicazione di crisi. Se ci si dimostra insicuri, se si tentenna, se si prende tempo in attesa di ispirazione, allora non si rende un buon servizio al marchio, all’azienda e alla propria reputazione. Ovviamente il presupposto è anche quello di avere idee molto chiare su cosa e come si vuole comunicare. Può anche accadere che la reputazione sia messa a repentaglio non solo da azioni sbagliate, da incidenti o crisi, ma semplicemente da una comunicazione concepita male, che non tenga conto della sensibilità dei propri clienti o più in generale di tutti gli stakeholder. Proprio per questo, la reputazione si difende in primo luogo con una buona e affidabile comunicazione.

Come sono cambiati i rapporti tra le diverse funzioni (comunicazione, media relations, marketing, CSR) all’interno delle aziende?

Sono decisamente in una fase di ripensamento. Io, personalmente, credo che il modo migliore per essere efficaci e per incidere positivamente sui risultati di business sia quello di unire sotto un’unica direzione almeno le funzioni di comunicazione, dei rapporti con i media e, perché no, anche della Corporate and social responsability. Devo dire che nel nostro Paese assistiamo a una rapida accelerazione verso un approccio integrato su tutti questi temi: questa impostazione permette di essere più coerenti nei messaggi che si vogliono veicolare e nelle azioni che si vogliono intraprendere. C’è ancora molto da fare, soprattutto nella comprensione profonda di come i temi sull’inclusività e sulla sostenibilità possano tradursi in motori di cambiamento nell’approccio al business, ma ho la sensazione che negli ultimi due-tre anni si sia fatto molto per recuperare il gap con altri Paesi, che su questi aspetti della vita aziendale sono più avanti di noi. Penso in ogni caso che per chi si occupa di comunicazione questi siano anni veramente interessanti, in cui si possono sondare anche territori inesplorati e trovare nuove leve per veicolare i valori e la cultura dell’azienda che si rappresenta.

Come può essere misurata l’efficacia della comunicazione?

Ci sono diversi strumenti che consentono di misurare l’efficacia delle attività. Ormai tutte le attività digitali, ad esempio, consentono di avere un quadro completo dei risultati numerici di una campagna, del tipo di pubblico raggiunto, dei dati raccolti. Oggi ci sono anche validi strumenti di analisi del sentiment delle interazioni sulle piattaforme digital. Se vogliamo parlare di Roi, invece, il discorso si fa ovviamente più complesso, ma credo sia innegabile che raggiungere il pubblico con un messaggio chiaro e coerente abbia un valore intrinseco di cui forse ancora oggi si sottovaluta l’importanza, soprattutto nelle aziende B2B. Il concetto che poi mi piace sempre ricordare, in maniera un po’ provocatoria se vogliamo, è che chi si occupa di comunicazione, in questa fase forse più che in passato, deve lavorare ogni giorno per rafforzare il ruolo fortemente strategico delle attività di costruzione dell’immagine dell’azienda e di relazione con l’esterno (clienti, media, stakeholder). Anche quando – in momenti di crisi – si rischia di tentennare sulla reale centralità delle azioni di comunicazione, con conseguenti limitazioni e riduzione di investimenti e budget, è necessario mantenere la barra a dritta per consentire all’azienda di rimanere rilevante nelle conversazioni e rinsaldare la sua immagine.

La versione originale di questo articolo è disponibile sul numero di Fortune Italia di maggio 2021. Ci si può abbonare al magazine mensile di Fortune Italia a questo link: potrete scegliere tra la versione cartacea, quella digitale oppure entrambe. Qui invece si possono acquistare i singoli numeri della rivista in versione digitale.

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