Quanti scenari sono stati studiati per cercare di comprendere la direzione e le modalità del consumo del post pandemia? Ora che siamo a un passo, mentre la campagna di vaccinazioni prosegue a ritmo spedito e si assiste al crollo dei nuovi contagi, mentre si guarda alle riaperture, spiraglio di normalità, una ricerca condotta da Salesforce e dagli studenti del Mafed, il Master in Fashion, Experience & Design Management di Sda Bocconi, ci dice che nel nuovo mondo il fattore umano si prenderà la sua rivincita. Ma non sarà un ritorno al passato. Piuttosto un passo avanti verso quello che viene chiamato Human to Human. Priorità alle persone, dunque, con l’omnicanalità in chiave locale e maggiore attenzione alla sicurezza. Questi i fattori chiave che emergono da ‘The Future of Retail Store and Customer Engagement in the New Normal’.
L’indagine condotta tra i consumatori di tutta Europa, porta alla luce alcune importanti nuove tendenze. Innanzitutto il fatto che la sostenibilità passa dal benessere delle persone. Non solo continua a giocare un ruolo prioritario per le scelte di acquisto, ma diventa anche un elemento che giustifica il premium price. Lo conferma il fatto che oltre la metà dei consumatori si dice disposto a spendere dal 5 al 20% in più per capi di abbigliamento con un impatto ambientale e sociale significativo. Allo stesso tempo, la sostenibilità in termini di impegno per la salvaguardia del pianeta viene sempre più considerata una condizione necessaria, ma di per sé non sufficiente. Ma i consumatori di oggi chiedono di più: il benessere dei dipendenti (66%), la trasparenza della filiera (35%) e una riduzione del consumo di energia e acqua nella produzione (33%). Seppure importanti, le azioni volte alla tutela dell’ambiente, quali la riduzione di CO2 (29%) e l’adozione di materiali riciclati (26%), non sono più ritenute parametri sufficienti. Otto consumatori su dieci (82%) si aspettano infatti che i brand di moda mettano innanzitutto al primo posto la salute, la sicurezza e il benessere dei dipendenti. Per questo, rimane alta l’attenzione per la parità di genere (45%) e l’impegno da parte dei brand a mantenere relazioni di fiducia con i fornitori (50%).
Altro elemento molto interessante che emerge dalla ricerca e spunto di riflessione, il fatto che da una parte i consumatori si sentono responsabili nel sostenere l’economia locale, ma la disponibilità a comprare nei piccoli negozi e nelle botteghe del territorio è frenata spesso dal fattore convenienza. In buona sostanza, i consumatori si orientano ai piccoli rivenditori locali solo se il prezzo dei prodotti è contenuto e la modalità di acquisto risulta semplice, grazie ad esempio a un sito web. “Se un’azienda non ha una strategia digitale, di fatto non ha una strategia”, commenta Alessandro Paglioli, Regional Vice President di Salesforce per il mercato Retail. “Il settore moda nel suo complesso, dalla piccola bottega di quartiere al grande multimarca, deve saper ingaggiare attraverso il digitale anche in termini di prossimità. Non solo perché i negozi sono stati colpiti dalle chiusure, ma anche perché i consumatori hanno imparato a non fare più a meno della multicanalità e dell’online per i loro acquisti”.
Tramonta il ‘made in Italy’ se non offre informazioni e tracciabilità
E poi, attenzione, sta cambiando anche il sentiment nei confronti del ‘made in’. Il paese di origine di un prodotto resta un fattore di scelta significativo per chi ha più di 55 anni (53%). Tra i consumatori al di sotto dei quarant’anni, se fine a se stesso, conta poco, soprattutto per i Millennial, mentre a contare davvero sono la trasparenza e la tracciabilità della filiera. In sostanza, per i più giovani, un prodotto made in China può essere ritenuto di maggior valore se dotato di informazioni sulla sua tracciabilità rispetto a un prodotto made in Italy di cui non si sa nulla. Nel 2020 la spesa per i capi di abbigliamento è diminuita del 68% rispetto al 2019. Ciò si traduce nella grande importanza attribuita oggi ai value for money, una priorità nelle scelte di acquisto. I consumatori preferiscono investire in capi con una maggiore qualità (54%) e destinati a durare nel tempo (45%).
Trionfo del pre-owned, anche le griffe credono nel decond-hand
Per questo si sta affermando la tendenza ad acquistare prodotti pre-owned, ovvero di seconda mano. E sebbene il fenomeno interessi soprattutto le nuove generazioni più sensibili al ciclo di vita dei prodotti in termini di sostenibilità e spesa, non sarà una moda passeggera, ma una tendenza destinata a restare. I dati dell’indagine evidenziano infatti che il 69% dei consumatori è disposto a pagare un premium price per comprare vestiti di seconda mano verificati dai brand, contribuendo così all’economia circolare. Da qui la scelta di alcuni brand di fascia alta o del lusso di sviluppare piattaforme proprietarie interamente dedicate al second hand. “I brand della moda sono davanti a un’importante riflessione: il fenomeno del pre-owned, che potrebbe essere percepito come una minaccia, permette in realtà di avere svariati benefici: allunga il ciclo di vita dei prodotti, contribuisce all’economia circolare e rende determinati prodotti più accessibili anche a nuove categorie di consumatori”, commenta Erica Corbellini, professoressa in Fashion & Luxury Management presso Sda Bocconi School of Management. “La recente decisione di Kering di acquistare una quota di Vestiaire Collective ne è un ottimo esempio e ci conferma che il futuro della moda passerà anche per il second-hand che diventerà un tassello essenziale per ridisegnare il modello di business pensando al futuro”.
In Cina impazza il live streaming commerce, la nuova frontiera
L’attenzione alle misure di sicurezza e igiene è cresciuta costantemente dall’inizio della pandemia e si è trasformata in un nuovo standard necessario. “Una tecnologia nella quale investire è sicuramente il virtual try on, riconosciuto dal 48% dei consumatori intervistati come una soluzione tecnologica capace di incrociare tutte le loro richieste in termini di sicurezza: facilita l’acquisto da casa e in negozio fornendo un’esperienza digitale più sicura e con meno resi che sono sempre un costo”, prosegue Alessandro Paglioli, Regional Vice President di Salesforce per il mercato Retail. Insomma il vero cambio di paradigma arriva con il nuovo ruolo dei sales assistant, che con la pandemia sono diventati dei veri e propri virtual personal shoppers capaci di guidare il cliente nel processo di acquisto online e permettendo così di generare una connessione e un legame molto più forte con il brand. Tramite le sessioni online dedicate, i consumatori hanno avuto modo di ricevere un’attenzione particolare. La figura del sales assistant è diventata una figura di relazione a 360 gradi, una persona che ha conoscenza del brand e del cliente stesso.
Si sta vivendo un passaggio culturale dal B2C (business to consumer) all’H2H (human to human): nel momento in cui la tecnologia gestisce le interazioni, è importante che la relazione avvenga tra persone. “Trasformatisi in virtual personal shoppers durante la pandemia, oggi i venditori dei marchi di abbigliamento non sono più semplicemente dei commessi, ma sono diventati degli stylist, persone che ci conoscono profondamente perché durante il lockdown sono entrati nelle nostre case, fornendoci suggerimenti mirati in base a quello che era il nostro guardaroba e il nostro arredamento”, sottolinea Corbellini. “In Cina impazza ad esempio il live streaming commerce con influencer che, in cambio di virtual gift per i propri fan, vendono prodotti in diretta, interagiscono direttamente con gli spettatori e acquisiscono nuovi clienti. Possiamo immaginare che sempre più la vendita si trasformerà in ‘edutainment’, una commistione tra education, rispetto alla qualità del prodotto e ai codici del brand, e intrattenimento”. Infine una sottolineatura rispetto ai meccanismi di gamification che, quando si acquista online, in realtà attraggono poco il consumatore, che ricerca innanzitutto un’esperienza d’acquisto semplice e veloce. La tecnologia deve essere a beneficio del servizio, tutto il resto, dagli strumenti di gamification alla realtà aumentata, è secondario.
