Ai libri scritti – almeno in parte – da giovani social media influencer, con annessi tour di presentazioni tra grandi librerie di catena e centri commerciali, siamo abituati da tempo. Questa settimana, però, ne è uscito uno leggermente diverso dal solito. Stardust House (Mondadori) racconta la storia e il dietro le quinte dell’omonima accademia italiana per content creator, nata a luglio 2020 in una villa di 1.300 metri quadrati con piscina nei pressi di Monza, in Lombardia. “Una vera e propria scuola”, come si autodefinisce nella sinossi, “in cui noi influencer possiamo seguire lezioni di recitazione, ballo e canto e metterci alla prova con tutte le più importanti piattaforme”. Con un unico obiettivo: “Diventare delle star social”, che significa anche fare ottimi affari.
Nel 2021 l’influencer marketing, ovvero l’insieme delle iniziative promozionali che coinvolgono grandi e piccole celebrità del web, avrebbe raggiunto un valore pari a 13,8 miliardi di dollari (12,17 miliardi di euro), che si stima possa salire a 16,4 durante quest’anno. Sono le stime del nuovo The State Of Influencer Marketing Report 2022, rapporto curato dall’Influencer MarketingHub in collaborazione con le piattaforme specializzate Refersion e HypeAuditor. La crescita di questo mercato, triplicato in appena cinque anni, non è stata frenata dagli effetti della pandemia e alimenta una filiera sempre meno trascurabile. Lo scorso dicembre risultavano circa 19 mila le aziende attive in questo specifico settore, di cui 7.300 negli Stati Uniti e 5.600 in Europa: oltre il 25% in più rispetto al 2020.
Si tratta di un mercato in rapida crescita, ma ancora acerbo. Il modo in cui secondo l’Influencer MarketingHub è tripartito parla chiaro. Un terzo degli accordi commerciali stretti in ambito influencer marketing è rappresentato brand che offrono prodotti gratuiti a quelli che vengono definiti mini o micro-influencer, in cambio di una menzione sui loro profili. Un altro terzo è coperto da sconti e scambio merci. Solo l’ultimo terzo corrisponde a effettive sponsorizzazioni a pagamento. Del resto, il 37% delle aziende intervistate nel Report dichiara di investire meno di 10mila dollari all’anno in iniziative del genere e soltanto il 4% supera una spesa di 500 milioni di dollari. In compenso le buone intenzioni non mancano: il 70% prevede di investire di più nel 2022. Di questi, quasi il 40% specifica che le collaborazioni con influencer assorbiranno più del 20% del budget totale destinato al marketing.
Dove si concentrano queste attività? Sebbene molti diano Meta, la galassia di piattaforme di Mark Zuckerberg, già per spacciata, per TikTok la strada è ancora lunga. Nel 2021 su Instagram si è svolto il 70% delle campagne di influencer marketing e su Facebook il 50%, stima ancora l’Influencer Marketing Report. L’app cinese si è fermata al 46% e, dopo essere cresciuta molto rapidamente dal primo lockdown in poi, in effetti c’è da aspettarsi che lo faccia ancora, di pari passo con la nascita di nuovi astri dei social e con una graduale migrazione di celebrità del web in fuga dalle altre piattaforme.
Il motivo è semplice: il tasso medio di interazione per i profili su TikTok è superiore dalle 3 alle 10 volte rispetto a Instagram e dalle 3 alle 5 volte rispetto a YouTube. Ogni utente che si impegni a produrre contenuti destinati a un grande pubblico, in fondo, ha come obiettivo l’engagement per ragioni di gratificazione personale e business. E in questo le campagne marketing non sono che una goccia nell’oceano.
Cinquanta milioni di persone nel mondo si ritengono content creator, cioè utenti che producono materiali creativi e ne traggono un guadagno. I social media influencer ne rappresentano un sottoinsieme, che pubblica foto e video sulle piattaforme come Instagram, TikTok e YouTube, e si presta ad attività di marketing. I content creator, invece, utilizzano qualunque tipo di formato, come newsletter e podcast per esempio, e monetizzano non solo facendo attività pubblicitarie ma anche attraverso i compensi erogati dalle piattaforme (tipo YouTube che, semplificando, riconosce un pagamento in base al numero di visualizzazioni) e le donazioni o gli abbonamenti da parte dei propri follower. Tutto questo innesca un giro d’affari che, stando all’Influencer MarketingHub, nel 2021 ha raggiunto il valore di 104 miliardi di dollari.
I giovani di Stardust House sono una delle tante realtà impegnate nel mercato dei content creator (che nel frattempo punta ad aprire anche a Dubai e Los Angeles). L’Influencer Marketing Report 2022 racconta un contesto sempre più competitivo in cui operare, nel mondo come Italia. Per Stardust, comunque, le prospettive sembrano rosee. Al là di di quanto venderà il loro libro.
