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L’ascesa di Roblox, tra metaverso e creator economy

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Un contenitore di giochi (oltre 20 milioni) che ha tracciato la strada verso il metaverso. Ma anche un collegamento tra valute digitali e creator economy. Roblox è una delle piattaforme con le performance migliori in termini di utenti attivi mensili: sono stati 54,7 milioni a gennaio, in aumento del 10,5% su base trimestrale e del 32% su base annua.

Quasi dieci milioni di content creator, ovvero di sviluppatori di contenuti, l’applicazione con sede a San Mateo (California) è disponibile in 11 lingue, presente su mobile, pc, console, 10,8 miliardi di ore giocate da settembre a dicembre 2021.

È stato lo sbocco social preferito dai più giovani durante la pandemia e proprio durante la furia del Covid-19 Roblox è stata quotata in Borsa, a marzo 2020: l’IPO è stata di 41 miliardi di dollari, una delle più alte in assoluto a Wall Street, con l’esordio a 45 dollari per azione, divenuti 70 al termine del secondo giorno di contrattazioni.

Poteva apparire un azzardo, una quotazione eccessiva. La comparsa sulla scena della parola chiave, metaverso, invece giustifica la sua quotazione. Roblox è infatti uno dei primi accessi al metaverso, anche se la sua mente, David Baszucki, ingegnere americano che a fine anni ‘80 sviluppò Interactive Physics, software per la creazione di esperimenti di fisica nelle scuole, preferisce definire la sua creatura come “una piattaforma di co-esperienza umana”.

Roblox, un successo in ritardo

In realtà il trionfo di Roblox è arrivato in ritardo. Nessun botto immediato sul mercato, la piattaforma sin dalla sua nascita ha sofferto la popolarità di Minecraft, videogame dove si scava e si costruisce con diversi tipi di blocchi 3D, simile per impatto grafico a Roblox, ma rivelatosi più avvincente per gli utenti.

Negli ultimi tempi c’è stato, repentino, il cambio di passo: nel primo trimestre del 2021 il giro d’affari di Roblox è stato stimato intorno ai 335 milioni di dollari, +107% rispetto al 2020. Il fatturato del 2021 è stato di 1,9 miliardi di dollari, + 108% rispetto al 2020. Nel primo mese del 2022 le entrate sono state 205 milioni di dollari, in crescita tra il 64% e il 66% rispetto all’anno precedente. Nel quarto trimestre del 2021 le entrate sono arrivate a 569 milioni di dollari, +83% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

Ora la piattaforma sta inseguendo l’interesse della generazione Z, con investimento su realtà aumentata e tecnologia di audio spaziale 3D che consente di riprodurre suoni a 360 gradi. Il Ceo di Roblox, David Baszucki ha spiegato recentemente che il segmento dai 17 ai 24 anni a gennaio è cresciuto del 51% su base annua, “una meravigliosa conferma della nostra visione di riunire persone di tutte le età sulla nostra piattaforma”.

Il segreto di Roblox: i content creator

Il segreto del successo a scoppio ritardato di Roblox? Ha inciso soprattutto il boom dei content creator, considerati i perni del marketing digitale. Sono oltre 50 milioni, nel 2020 Roblox ha apportato miglioramenti materiali per potenziare il mondo virtuale con miglioramenti della fedeltà dei rendering, resi ancora più immersivi, così da consentire agli sviluppatori dei giochi di personalizzare l’aspetto e l’atmosfera delle loro esperienze. Ma Roblox è un qualcosa di più, nelle intenzioni del suo fondatore è un insieme di metaversi creati dai content creator. Un cambio di paradigma, piuttosto che una singola piattaforma di gaming.

Certamente al boom hanno contribuito anche la presenza su diverse piattaforme (pc, iPhone, Android, XBox) e la semplicità d’accesso alla piattaforma: iscrizione gratuita, si crea il personaggio avatar (tipo Lego), si accede in uno spazio personalizzabile (Roblox Studio) attraverso una specie di cassetta degli attrezzi virtuale, poi si entra nel gioco, gratis o a pagamento.

Sicuramente è vincente l’idea che chiunque possa costruirsi un gioco da solo, decidendo in autonomia le regole e costruendoci intorno delle esperienze su misura, sfruttando le infinite opportunità a livello creativo offerte dalla piattaforma. Lo sviluppatore di contenuti monetizza subito con l’accesso dei giocatori alle sue creazioni a pagamento. Le transazioni avvengono attraverso la valuta digitale Robux, che si acquista con moneta reale.

Ecco i prezzi: 400 Robux cinque dollari, 800 Robux per dieci dollari, 1700 Robux per 20 dollari. Il modello porta dividendi per tutti: 328 milioni di dollari di commissioni ai suoi sviluppatori nel 2020. La strategia produce effetti anche nella trasformazione della base utenti in utenti paganti, passata da 9,5 milioni nel quarto trimestre 2020 a 11,9 milioni da settembre a dicembre 2021.

I brand puntano su Roblox

Dopo aver rilasciato un gioco, lo sviluppatore può monetizzarlo vendendo valuta di gioco, oggetti virtuali e pass. Tutti gli acquisti effettuati dai giocatori passano attraverso i servizi di Roblox Marketplace. In denaro reale, al creator va il 70% di quanto speso dagli utenti giocando con le loro creazioni. Il fenomeno è stato pari nel 2020 a 328,7 milioni di dollari di introiti per i creator, un +194% rispetto al 2019.

Ma per comprendere al meglio il fenomeno Roblox serve la parola magica, cioè avatar. In poche parole, Roblox ha anticipato i tempi e intercettato il nuovo corso: quell’avatar che accede al contenitore degli attrezzi si è vestito con griffe famose, ha indossato accessori prima che Zuckerberg si inventasse il metaverso, il rebranding di Facebook in Meta, e prima che gli altri colossi del tech lanciassero l’inseguimento con investimenti milionari.

A novembre sono entrati in cassa per Roblox circa 180 milioni di dollari dall’investimento degli utenti sui giochi con gli avatar come protagonisti.

E ora Roblox è ben più che un’opzione per le multinazionali, attratte dalla possibilità di creare contenuti personalizzati.

Ne ha approfittato subito Nike, che si è costruita su Roblox il personale metaverso con Nikeland, l’area virtuale di gioco del marchio dell’Oregon dove si può giocare, dove si mettono a punto giochi custom-made interattivi e dove ci sono show-room digitali, avatar di atleti rivestiti Nike.

Ma prima di Nike, mesi prima che Facebook si inventasse il termine metaverso, Gucci sfilava su Roblox, la Gucci Garden Experience ha portato addirittura alla vendita di una borsa virtuale – la Queen Bee Dionysus – da quattromila dollari, al cambio 475 Robux.

Tra l’altro – ed è un’altra delle chiavi di successo di Roblox- questa moneta digitale si usa abbastanza facilmente. La gamer di Roblox Lana Zylstra ha raccontato al New York Post di aver speso 10 mila Robux in articoli Gucci, compreso il profumo, per il suo avatar.

A dicembre un altro brand del fashion come Ralph Lauren ha portato le sue creazioni su Roblox, la collezione invernale Ralph Lauren Winter Escape ispirata a una linea degli anni Novanta, con avatar personalizzati e prodotti disponibili esclusivamente per l’acquisto su Roblox.

“Il nostro ingresso nel metaverso è un’estensione naturale del nostro brand lifestyle – ha spiegato Alice Delahunt, chief digital & content officer di Ralph Lauren – la nostra partnership con Roblox si basa su anni di innovazione digitale e sottolinea la nostra convinzione dell’opportunità che gli spazi e le economie virtuali presentano, specialmente quando si tratta della prossima generazione di consumatori”. Non solo i brand di moda: nei mesi scorsi il rapper Lil Nas X si è esibito sulla piattaforma con il suo avatar, generando 30 milioni di visualizzazioni, e così il collega KSI, la scorsa estate.

E poi Netflix, con la sua serie da record Squid Game: su Roblox gli sviluppatori hanno creato una lista infinita di giochi ispirati a Squid Game.

I lati oscuri di Roblox

Il metaverso porta con sé diverse insidie, vale per Roblox ma anche per gli altri colossi del gaming e del tech che hanno puntato sul nuovo mondo tridimensionale. Per Roblox ci sono ancora, nonostante il successo determinato dai numeri, alcuni dubbi, come la tutela dei minori che accedono alla piattaforma e che sono ancora il core business di Roblox.

Un’indagine pubblicata qualche giorno fa dalla BBC rivela un “sex problem” per la piattaforma, con rischi per i bambini, anche attraverso la chat di messaggi istantanea attiva in alcuni dei giochi della piattaforma, in cui gli utenti possono comunicare tra loro. Inoltre, sempre secondo la BBC, su Roblox sono stati avvistati contenuti assolutamente vietati ai minori, da un uomo nudo portato al guinzaglio a un altro con abbigliamento nazista, poi coppie che fanno sesso in pubblico.

L’azienda ha previsto stringenti termini di parental control, consentendo ai genitori il controllo dell’account dei figli da remoto, verificando gli acquisti in-game, il contenuto dei giochi e le interazioni con gli altri player. E ci sono altre funzioni che portano all’oscuramento automatico dei dati personali degli utenti all’interno delle chat, oltre a un’attività di moderazione e segnalazione del comportamento online dei minorenni.

Inoltre, Roblox è stato accusato di sfruttamento del lavoro minorile da una video inchiesta realizzata dal canale YouTube People Make Games. Un successo, secondo l’accusa, che sarebbe dovuto al lavoro non pagato o mal pagato dei minori-creatori. C’è poi il rapporto tra pubblicità e questione etica: con un’utenza intorno ai nove-dieci anni, come si commercializzano i prodotti? Come distinguono i bambini una pubblicità da un gioco? Roblox ha fornito poche risposte, sono spesso i marchi (come Kellogg’s), a inserire giochi con l’indicazione pubblicitaria.

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