Negli ultimi due anni abbiamo affrontato una fase estremamente critica: momenti caratterizzati da tensioni intense, restrizioni e grandi incertezze sia a livello personale che professionale. Siamo stati costretti ad agire senza una bussola orientativa per far fronte alle nuove e severe dinamiche di mercato che ci hanno colpito. Le aziende italiane, spesso con timore e in modalità difensiva, hanno cercato di contrastare la caduta della domanda causata dalla pandemia da Covid-19 come meglio potevano, spesso riducendo i costi per sopravvivere. Nel 2020, l’85% delle aziende intervistate da Kantar, una multinazionale di consulenza e ricerca nel settore del marketing, ha dichiarato di aver intrapreso almeno un’iniziativa di riduzione dei costi a causa della pandemia. Ciò include decisioni riguardanti il personale, tagli e sospensioni di progetti (72%), ritardi negli investimenti in diversi settori (70%) e scelte strategiche di riposizionamento e focus operativo (53%). La metà delle aziende ha dichiarato di aver significativamente ridotto le spese di marketing e comunicazione.
Tuttavia, ci sono altre aziende che hanno adottato un’approccio diverso, investendo e reagendo in modo proattivo alla crisi. Queste aziende hanno accelerato l’adozione di nuovi modelli di business e nuove modalità di interazione con i clienti basate sulla logica digitale. Hanno concentrato maggiormente le proprie attività su elementi ad alto valore aggiunto, adattandosi rapidamente alle nuove condizioni di mercato e offerta. Ciò ha comportato la revisione dei processi, dei canali, dei prodotti e delle risorse umane. Non sorprende quindi che, secondo Kantar, su 464 marchi monitorati in Italia nel corso del 2020 e del 2021, un terzo mostri un potenziale di crescita dell’equity, ovvero del valore percepito del marchio. Anche durante questo periodo pandemico complesso, i marchi più forti e reattivi dimostrano di avere una buona salute prospettica, mentre il 44% è destinato a perdere valore nel tempo.
Tra le caratteristiche più significative che questo 30% di marchi in crescita ha dimostrato di possedere, ci sono tre fattori fondamentali: rilevanza (#meaningfulness), distintività (#differentiation) e capacità di emergere immediatamente nella mente del consumatore quando si pensa a un bisogno (#saliency). Un marchio diventa potente quando riesce a generare risultati economici a breve termine e a creare valore nel medio-lungo periodo, creando un’affinità unica con i consumatori e proponendo soluzioni percepite come differenti e all’avanguardia rispetto agli altri. In un contesto in cui i prezzi aumentano, la fiducia nel futuro è bassa e ci sono instabilità economiche e lavorative, non è più sufficiente avere solo una presenza o una posizione consolidata.
I marchi di successo oggi sono capaci di convincere i consumatori del valore che sono in grado di offrire in diverse fasi dell’interazione con il cliente durante il percorso di acquisto. Prima di tutto, è fondamentale comprendere bene i consumatori, le loro motivazioni e le loro esigenze profonde, generate da tensioni individuali e sociali, al fine di prosperare anche in periodi di crisi. Lavorare per creare un marchio straordinario non porta solo alla notorietà, ma un marchio di successo, proprio perché soddisfa in modo unico le esigenze rilevanti dei consumatori, è in grado di generare vendite sia a breve che a lungo termine.
Pertanto, la disputa tra coloro che sostengono l’investimento nel marchio e coloro che favoriscono decisioni volte a generare vendite a breve termine è totalmente sterile. Anzi, questa disputa comporta un ragionamento estremamente rischioso. Lavorare per migliorare la potenza del marchio produce sempre risultati economici e di vendita, sia nel breve che nel lungo termine. La comunicazione svolge un ruolo fondamentale nel creare un marchio attraente per i clienti finali, sia attraverso la comunicazione commerciale, quella del marchio o quella legata all’immagine aziendale. Secondo un’analisi trasversale e globale condotta da Kantar, si stima che le attività di comunicazione siano responsabili del 13% delle vendite di un’azienda media: su ogni 1.000 euro di fatturato, in media 130 euro sono generati dalle attività di comunicazione.
Ma non è tutto: la comunicazione influisce anche sulle vendite a medio-lungo termine, quelle che sono generate grazie al fatto che il marchio ha un valore solido che tende a rimanere nel tempo e a generare valore nel lungo periodo, non solo durante le attività di comunicazione. Per questo motivo, Kantar stima che le attività di comunicazione spieghino non solo il 13% delle vendite a breve termine, ma anche il 15% delle vendite a medio-lungo termine. Abbiamo quindi più di una prova che dimostra il valore del marchio nel generare vendite. Il fatto che si continui ancora a discutere su questo punto merita una seria riflessione.
