Abbiamo attraversato momenti molto critici negli ultimi 2 anni: momenti di forti tensioni, di costrizioni, di grandi incertezze sul fronte privato e professionale. Abbiamo anche agito, nostro malgrado, senza bussola orientativa, per far fronte alle nuove e severe dinamiche di mercato che ci sono venute addosso. A volte con paura, spesso in logica difensiva, le aziende italiane hanno cercato di combattere la caduta della domanda dovuta alla pandemia Covid-19 come hanno potuto, spesso tagliando costi per sopravvivere: l’85% delle aziende intervistate da Kantar (multinazionale della consulenza e ricerca nel marketing) a livello globale nel 2020 dichiara di aver messo in campo almeno un’iniziativa di riduzione costi per far fronte alla pandemia, tra decisioni in merito allo staff, tagli e congelamento iniziative (72%), decisioni di posticipare investimenti in vari ambiti (70%), scelte di reindirizzo delle proprie priorità strategiche e focus operativi (53%). Un’azienda su due ha dichiarato di ridurre in modo significativo spese di marketing e di comunicazione.
Poi vi sono altre aziende, che hanno preso decisioni diverse, investendo e reagendo alla crisi in modo proattivo: un’accelerazione di nuovi modelli di business e nuove modalità di interazione con il cliente in logica digitale, un maggior focus sulle attività ad alto valore aggiunto, investimenti per adattarsi velocemente alle nuove condizioni del mercato e dell’offerta, rivedendo processi, canali, prodotti, persone. Non è un caso, quindi, che dei 464 brand monitorati in Italia da Kantar nel corso degli anni 2020 e 2021, ben un terzo mostra un potenziale di crescita di equity, ovvero del valore percepito del brand: anche durante questo complicato periodo pandemico i brand più forti e reattivi mostrano salute anche in logica prospettica; il 44% invece è destinato a scendere di valore nel tempo.
Tra le caratteristiche più rilevanti che questo 30% di brand in crescita ha dimostrato di avere, vi sono tre fattori fondamentali: la rilevanza (#meaningfulness), la distintività (#differentiation), il saper emergere nella mente in modo immediato quando si pensa al bisogno (#saliency). Un brand, quindi, diventa potente, sviluppando risultati economici di breve e generando un valore nel medio-lungo periodo, quando sa creare affinità con i propri consumatori e sa interpretare soluzioni in modo unico, tanto da esser percepito come diverso e all’avanguardia rispetto agli altri. Questi fattori sono ancor più rilevanti oggi: l’aumento generalizzato dei prezzi, il clima di bassa fiducia verso il futuro, le instabilità economiche e lavorative, determinano un contesto in cui non è più sufficiente avere una presenza o una rendita di posizione.
I brand di successo di oggi sono in grado di saper convincere il consumatore sul valore che sono in grado di portare, nelle varie interazioni che emergono nei vari momenti del consumer journey. Occorre, prima di tutto, sapere capire bene il consumatore, le sue motivazioni e le sue pulsioni più intime, generate da tensioni individuali e sociali, per poter prosperare anche in momenti di crisi. Lavorare per la creazione di un brand straordinario, quindi, non è solo foriero di risultati in termini di notorietà: un brand di successo, proprio perché intercetta e soddisfa in modo unico bisogni rilevanti del consumatore, è in grado di generare vendite nel breve e anche nel lungo periodo.
Per questi motivi la diatriba tra chi sostiene che occorre investire nel brand o favorire quelle decisioni che producono vendite nel breve periodo è assolutamente sterile. Anzi, produce un ragionamento molto rischioso: lavorare per migliorare la potenza del brand porta sempre risultati economici e di vendita, che siano di breve come di lungo periodo. La comunicazione gioca un ruolo fondamentale nel creare un brand con forte capacità attrattiva presso i clienti finali, sia essa comunicazione di tipo commerciale, di marca o più legata ai temi corporate. Kantar stima, infatti, che le attività di comunicazione (secondo un’analisi cross-settoriale e globale) siano in grado di spiegare il 13% delle vendite di un’azienda media: ogni 1.000 euro fatturati da un’azienda, in media, 130 euro sono generate dalle attività di comunicazione.
Ma non è tutto qui: la comunicazione impatta anche sulle vendite di medio-lungo periodo, quelle che sono generate proprio grazie al fatto che il brand ha un valore solido che tende a rimanere nel tempo e a generare quindi valore lungo un arco temporale non limitato al periodo dell’attività di comunicazione. Per questo motivo Kantar stima che le attività di comunicazione non solo sono in grado di spiegare il 13% delle vendite del breve periodo, ma anche il 15% delle vendite del medio-lungo periodo. Abbiamo quindi più di un’evidenza che dimostra il valore del brand nel generare vendite, il fatto che ancora discutiamo su questo punto merita una forte riflessione.
