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Happiness Report: l’umorismo è l’anima del commercio

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I soldi non danno la felicità… ma il 50% degli italiani vorrebbe poterla comprare usando il denaro. Lo rivela The Happiness Report, una ricerca Oracle, condotta a livello globale dall’istituto di ricerca Savanta, che ha interessato, fra gli altri, Stati Uniti, gli Emirati Arabi, Francia, Germania, Italia, Giappone, Cina. Costruire delle customer experience positive è fra gli obiettivi delle aziende, ma guardando agli ultimi due anni, ci rendiamo conto che gli eventi hanno inciso drammaticamente sul modo con cui i consumatori pensano, agiscono.

Commercio, l’importanza dell’umorismo

La customer experience è quindi cambiata in una precisa direzione: rendere felice il cliente. Ci sono tanti modi per farlo, e la ricerca Oracle ha voluto esaminare un dato molto particolare: l’humor. Per comprendere cosa significhi, per i clienti, essere felici oggi, sono stati interpellate più di 12.000 persone, fra consumatori e business leader.

L’obiettivo è quello di comprendere come siano cambiati i bisogni dei consumatori dopo gli ultimi due anni, per consentire alle aziende di fornire la migliore esperienza di acquisto ai propri clienti.

Ne è emerso che, all’inizio del 2022, la gente sente il bisogno di tornare ad essere felice. E che vorrebbe poter contare su brand “gioiosi”. L’83% degli italiani intervistati pensa, infatti, che i brand potrebbero fare di più per rendere felici i propri clienti, ben il 91 % preferirebbe che i brand fossero divertenti.

Alex Brunori: “Abbiamo bisogno di endorfine”

E le aziende come reagiscono a questa richiesta? Con scetticismo, visto che il 91% dei manager italiani è restio ad usare l’umorismo nelle comunicazioni e nelle interazioni con i clienti. Se è vero che gli utenti ammettono di ricordare più facilmente un contenuto pubblicitario umoristico e divertente (9 persone su 10), dall’altra parte solo il 17% degli spot offline ed il 13% dell’adv online usa un ‘tone of voice’ volutamente divertente.

Abbiamo chiesto ad Alex Brunori, esperto di comunicazione, di commentare questi dati, e se secondo lui sia vero che si debba puntare sui messaggi positivi per ‘incidere sulle vendite’.

“In comunicazione non esistono ‘formule infallibili’, che non variano mai nel tempo e nello spazio. Esistono trend di periodo, legati a un contesto specifico, la cui efficacia viene provata, ed è da qui che dobbiamo partire. E il contesto di oggi è che tutti noi – dopo due anni di una pandemia globale e quasi quattro mesi di una guerra inattesa e dalle conseguenze incerte e preoccupanti per tutto il mondo – abbiamo bisogno di un ‘silver lining’, cioè di un’apertura più positiva verso il futuro. Detto in un altro modo, abbiamo bisogno di più endorfine, di più serotonina. Recenti ricerche, inoltre, hanno dimostrato che l’uso in comunicazione di emozioni cosiddette “attive” contribuisce al movimento delle persone all’interno del funnel, con un conseguente impatto positivo sul ROI. Tra le emozioni attive l’umorismo, senza dubbio, è una delle più potenti. Non sorprende quindi che le persone si aspettino oggi più che mai un approccio di questo tipo da parte dei Brand, e che premino quelli che lo adottano e penalizzino invece quelli che non colgono questa necessità, peraltro chiaramente espressa ed articolata”, dice Brunori.

Il tema della felicità sembra, in generale, da maneggiare con cura, visto che il 49% degli italiani intervistati per l’Happiness Report  ammette di non sentirsi veramente felice da almeno due anni, ed il 32% dichiara di non ricordare cosa significhi essere davvero felici. Gli italiani sono quindi alla ricerca di nuove situazioni che generino allegria, anche nell’esperienza di acquisto.

“Lavorare sul proprio ‘tone of voice’, per un Brand, è un’operazione da compiere sempre con attenzione. Credo però che non esistano Brand che non possano essere più divertenti, leggeri e comunque più orientati al consumatore. L’esempio di Taffo direi che mette una pietra tombale (…) sulle scuse del tipo ‘su certi argomenti, beni, servizi non si scherza’”.

Ma secondo Brunori dalla ricerca emerge anche una grande volontà, da parte degli imprenditori, di trovare sempre nuove scuse per non cambiare approccio alla comunicazione. “La ricerca dice ‘uno dei motivi principali per cui non si usa lo humour è la mancata disponibilità di dati, informazioni, strumenti per usare l’umorismo con successo’. L’umorismo però non è altro che un ‘how’, uno dei tratti esecutivi di traduzione di una Brand equity positiva. Da quando in qua c’è bisogno di ‘dati’ per validare un tratto esecutivo? Però devo dire che, in quanto a scuse, questa è la migliore: ‘il 32% si sentirebbe più tranquillo a usare toni divertenti con i clienti se avesse accesso a tecnologie evolute come l’intelligenza artificiale (32%)’. Se non fosse un po’ preoccupante, ci sarebbe da ridere”.

Dalla ricerca si evince, infatti, che i consumatori ripagherebbero i marchi che scelgono l’umorismo con maggiore fidelizzazione, promozione attiva del brand e acquisti ripetuti – e si allontanerebbero da chi, invece, non usa toni divertenti.

“Il timore degli imprenditori è facilmente spiegabile” aggiunge Brunori,  “ma non è detto che questa spiegazione gli faccia piacere – hanno paura perché, per far sorridere o ridere qualcuno, dobbiamo conoscere molto bene quel qualcuno. Non è un caso che noi associamo al buon umore, alla capacità di ridere insieme, almeno due tra le relazioni più importanti della nostra vita: l’amicizia e l’amore. Sono innumerevoli le ricerche che attribuiscono alla capacità di ridere e far ridere l’altro il merito delle relazioni più lunghe, solide e, appunto felici. Brand che hanno passato anni, se non decadi, a parlare ai ‘consumatori’ esclusivamente di sé stessi – il cosiddetto Brand First Approach – invece di cercare di capire a fondo di cosa hanno bisogno le persone sul piano non solo razionale, ma soprattutto emotivo – User First Approach – hanno paura di non riuscire a colmare il gap fino al punto di poter riuscire a ridere insieme. Temo che, da questo punto di vista, la fotografia scattata dalla ricerca di Oracle, che mostra la reale dimensione di questo gap, sia davvero impietosa”.

Infatti, secondo il report, il 91% degli italiani preferirebbe che i Brand fossero più divertenti, mentre il 91% per cento dei manager aziendali italiani è restio ad usare l’umorismo. Altro che rapporto lungo e felice, questa è materia da avvocato divorzista.

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