Benvenuti nell’economia dei costi nascosti nata grazie all’aumento dell’inflazione Usa, dove subdole tariffe sono in agguato ovunque – sia che il consumatore americano stia acquistando biglietti per concerti o che stia usando la sua carta di credito in un bar – e rendono tutto molto più costoso di quanto inizialmente appaia. È una strategia di vendita al dettaglio nota come ‘price dripping’. Come ha spiegato Andrew Ching – professore di marketing ed economia alla Johns Hopkins – i marchi attirano gli acquirenti con un prezzo basso prima di aggiungere costi aggiuntivi durante il processo di acquisto.
Stando a quello che dice Ching, non si tratta di una nuova tattica ma di una pratica diffusa tra le imprese in un mondo post-pandemico dove i costi generali sono più elevati per beni e salari dei lavoratori. I ristoranti stanno aggiungendo tariffe di “apprezzamento della cucina”, e sia le compagnie aeree che Uber hanno iniziato a implementare tariffe sul carburante mentre i prezzi del petrolio salgono alle stelle.
”L’inflazione ha reso i costi delle materie prime più costosi”, afferma Ching. “Ma le aziende sono preoccupate del fatto che un aumento dei prezzi al dettaglio sconvolgerebbe i consumatori. Il ‘price dripping’ è una modalità ‘nascosta’ per aumentare i prezzi”.
È un altro modo, insomma, con cui l’inflazione può colpire i risparmi.
L’inflazione rende il ‘price dripping’ ancor più doloroso
Se hai mai storto il naso di fronte una tassa di accoglienza quando si prenota un Airbnb o il costo del servizio per un ordine UberEats, quello è ‘price dripping’.
“Molti consumatori che non prestano attenzione ai dettagli acquisteranno in base al prezzo iniziale”, afferma Ching. “Alcuni consumatori tengono in considerazione il costo totale quando confrontano le offerte, ma queste pratiche hanno reso più difficile per i consumatori fare acquisti”.
È una questione psicologica: una ricerca rileva che, poiché abbiamo già investito tempo ed energia nell’acquisto, siamo ancora più tentati dall’offerta introduttiva inferiore, anche se finisce per essere più costosa e abbiamo la possibilità di passare a un’altra opzione.
“Quando un settore utilizza il price dripping, fondamentalmente infligge un dolore elevato più e più volte perché ogni tariffa parte naturalmente da zero”, afferma Mariel Beasley, co-fondatrice del Common Cents Lab.
È una situazione particolarmente dolorosa per gli americani, considerando il livello di inflazione più alto da 40 anni a questa parte, che sta già costando alla famiglia media americana 311,78 dollari in più al mese.
“Finché Airbnb non terrà i costi aggiuntivi sotto controllo, e nel prezzo effettivamente mostrato, i consumatori smetteranno di fidarsi di loro”, ha twittato @JoshDance con uno screenshot di un costo Airbnb che includeva tasse per un valore di 307,17 dollari in spese di pulizia, servizio e occupazione, oltre ai 189 dollari necessari per rimanere nella casa vacanza per una sola notte.
Unless @Airbnb gets extra fees under control, and in the actual listed price, consumers are going to stop trusting them. pic.twitter.com/aUbqIQSrLo
— Josh Dance (@JoshDance) June 11, 2022
Il price dripping può essere efficace o può rivelarsi un boomerang, tanto più che un numero crescente di americani si trovano a vivere alla giornata, arrivando a stento alla fine del mese.
Beasley dice che le aziende a volte elencano le tariffe per fornire trasparenza nei prezzi, ma questa enfasi può portare dei problemi, specialmente se è qualcosa che gli acquirenti non vogliono pagare.
“I ristoranti che aggiungono una taraffa sull’inflazione contribuiranno a alimentare la frustrazione relativa all’inflazione perché la stanno rendendo ancora più rilevante, e ciò potrebbe avere conseguenze nelle prossime elezioni”, sostiene Beasley.
Le aziende corrono anche il rischio di perdere clienti. È un pregiudizio cognitivo noto come ‘peak-end’, secondo cui il momento più intenso (il picco) e l’ultimo momento (la fine) di un’esperienza sono i più impattanti.
L’articolo originale è su Fortune.com
