Pandemia, shock delle supply chain, conseguenze della guerra in Ucraina, tra mancanza di materie prime e crisi energetica, oltre all’inflazione. ‘Tempesta perfetta’ è diventato in poco tempo un’espressione forse abusata, ma davanti a uno scenario in cui i problemi si stratificano uno sull’altro, resta comunque quella più azzeccata per descrivere il panorama desolante affrontato dalle aziende in questo periodo. Eppure, ci sono casi in cui la ‘tempesta perfetta’ può diventare un’opportunità: se diminuisce il potere d’acquisto e le supply chain vanno in crisi, l’usato torna di moda, e il ‘ricondizionato’ diventa un business su cui puntare, racconta a Fortune Italia Alice Acciarri, General manager per l’Italia di eBay.
Acciarri, 41 anni, nel 2020 ha preso la guida di eBay in Italia, che per la piattaforma rappresenta uno tra i 5 mercati più grandi per eBay a livello globale, con oltre 5,5 milioni di acquirenti attivi e decine di migliaia di imprese.
La tempesta perfetta di eBay
La tempesta perfetta attuale è in grado di colpire un po’ qualsiasi azienda. Qual è stato l’impatto sui merchant di Ebay? “Negli ultimi due anni abbiamo visto un’evoluzione fatta di cambiamenti molto profondi. La pandemia ha portato con sé una crisi, che in Europa ha colpito l’Italia per prima, che ha reso veramente un’urgenza per le imprese accedere ai marketplace”, dice Acciarri.
Nel corso del 2020 è stato registrato + 98,1% di nuove imprese che hanno aperto un negozio su eBay.it. Il motivo principale è stata la volontà di affiancare all’impresa fisica un canale online, che è diventata “una priorità non più procrastinabile, e questo è sicuramente stato uno shock, oltre alle difficoltà negli approvvigionamenti di merci. C’è stato un periodo in cui era impossibile accedere ai prodotti, perché per molte imprese era diventato complicato fare il proprio lavoro”, continua Acciarri.
In questo contesto “ci siamo messi a disposizione delle imprese che avessero bisogno di avere accesso alla domanda, da parte dei consumatori, attraverso canali digitali. Siamo stati presenti per i nostri clienti, vecchi e nuovi, che magari hanno avuto bisogno all’improvviso di comprare online una serie di prodotti che non facevano parte della quotidianità prima, come le mascherine”. Ad aprile 2022, poi, eBay è entrata tra gli 8 provider di un progetto del MAECI, per sostenere le PMI italiane interessate alla transizione digitale con un percorso di formazione dedicato.
Ancora oggi, continua la general manager di eBay Italia, “stiamo vedendo fenomeni come la scarsità di alcuni prodotti, mentre altri sono andati sold out (mi vengono in mente le Playstation 5, diventate molto difficili da trovare). Questo ha innescato un altro trend, anche se non si tratta di un trend nuovo: quello del second hand. E le dinamiche che portano a questo trend sono tantissime (consideriamo anche l’inflazione e il calo del potere d’acquisto delle famiglie, ad esempio) e vanno tutte nella stessa direzione”. Non solo verso il mercato dell’usato, ma anche verso quello del ‘ricondizionato’.
A marzo è arrivato in Italia il Programma Ricondizionato, che eBay ha lanciato lo scorso autunno negli Usa. Una campagna per offrire i prodotti tecnologici fino al 30% in meno, in partnership con brand di elettronica ed elettrodomestici e rivenditori professionali. Su eBay il ricondizionato è un trend in crescita: nel corso del 2021 gli oggetti ricondizionati messi in vendita sono aumentati del +30% e rappresentano il 6% di tutti i prodotti elettronici presenti sul marketplace. Intanto, il mercato dei prodotti ricondizionati è anche una tendenza globale che rappresenta il 12-15% del mercato totale, per un totale di 5 milioni di persone che già li compra.
“È un settore su cui ci stiamo impegnando in tutti i nostri Paesi, tanto che stiamo lavorando lato piattaforma con uno sviluppo che renda l’acquisto sempre più valido”. Acciarri racconta che il ricondizionato per Ebay è diventato “una ‘proposition’ a sé stante. “Abbiamo cominciato a trattarlo separatamente e a raccontarlo separatamente”.
Ora, “il traffico in quest’area sta crescendo a un ritmo a doppia cifra, di mese in mese”. Rispetto a marzo 2022, quando è stato lanciato il programma sul ricondizionato, le visite a questa sezione da parte degli utenti sono aumentate del 36%.
Intanto Ebay sta ampliando la base di prodotti ‘ricondizionati’ e la platea di venditori: “Proponiamo loro di entrare in questa nuova opportunità”. Se da una parte si lavora sull’offerta, dall’altra Ebay può lavorare anche sulla domanda, “facendo capire ai buyer la convenienza del ricondizionato”.
Secondo un sondaggio Wakefield Research sui consumatori americani, quasi la metà (47%) ha regalato un articolo ricondizionato in passato, rispetto al 32% nel 2020. Questa tendenza in crescita è guidata dal 64% dei Millennial, che ha già regalato un articolo ricondizionato, rispetto al 48% nel 2020.
Tra ricondizionato e ‘peer 2 peer’, “è bello vedere che parliamo di un mercato che sta diventando sempre più dinamico. Se c’è dinamismo vuol dire che c’è sempre più interesse verso questo modo di consumare i prodotti anche considerata la situazione climatica in cui siamo. Questo dinamismo fa capire che è un settore molto promettente”, dice Acciarri.
Il branding della sostenibilità: Imperfects
Naturalmente anche la crisi climatica ha un ruolo di primo piano nella tempesta perfetta, e sta sicuramente cambiando le preferenze dei consumatori. Secondo uno studio condotto da Harris Interactive per conto di eBay, il 71% degli intervistati è motivato ad acquistare prodotti di seconda mano per ragioni ambientali.
Solo nel 2021, i prodotti di seconda mano venduti su eBay hanno ridotto le emissioni di CO2 di circa 540.000 tonnellate. E per quanto riguarda il nostro Paese, secondo una ricerca eBay sull’impatto ambientale delle vendite tra privati nei comparti di elettronica e fashion, grazie alla compravendita di oggetti usati e ricondizionati da venditori C2C in Italia sono state risparmiate 17 mila tonnellate di emissioni di carbonio durante il 2020.
Insomma: sia le esigenze dei venditori, sia le preferenze dei consumatori, vanno verso il riuso e il ricondizionato. Cosa manca per una valorizzazione completa? Secondo Acciarri, il branding: “La nostra ambizione è quella di dare una possibilità alle aziende, ma anche di ingaggiare i brand, perché molto spesso manca un posto per valorizzare questi prodotti. Se creiamo un marketplace apposito, crediamo che questo possa soddisfare sia la domanda che l’offerta, una dinamica win-win”.
Il primo esperimento di eBay nel nuovo corso del ‘branding’ dell’usato riguarda il fashion, dove lo spreco è un problema gigantesco: secondo un rapporto Oxfam, 13 milioni di capi di abbigliamento finiscono in discarica ogni settimana.
La proposta di eBay si chiama Imperfects, lanciata oggi in Italia. La gamma proposta dalla società americana raccoglie capi di abbigliamento, scarpe e accessori considerati come nuovi, ma con alcuni difetti (es. piccoli graffi o segni di usura, bottoni mancanti o fili allentati), di oltre 100 stilisti.
Una piattaforma, insomma, dove questi articoli hanno una seconda possibilità di essere venduti e acquistati nonostante le imperfezioni, con prezzi fino al 60% in meno rispetto ai prezzi di listino. Secondo l’azienda, nel 2021 eBay ha contribuito a salvare oltre 17.770 tonnellate di articoli di moda dalle discariche, l’equivalente di 1.404 autobus a due piani.
Be for everyone
Oltre ad essere general manager di eBay in Italia, Acciarri è anche Presidente a livello Emea di Women@eBay, un programma lanciato nel 2011 per attrarre e coinvolgere sempre più donne all’interno dell’azienda. Attraverso questo network, i progetti e la formazione, eBay ha raddoppiato la presenza di donne leader. Secondo l’ultimo D&I Report il 41% della forza lavoro in eBay è donna. Sul fronte del divario salariale eBay, a livello globale, ha raggiunto il 100% di equità salariale di genere.
“L’italia è tra gli ultimi in Europa in fatto di diversità e parità di genere”, dice Acciarri. “C’è tanto da fare e per questo mi spendo personalmente in progetti sul tema, dentro e fuori da eBay”.
“Per noi è importante che ci sia rappresentatività delle donne nel team”, dice Acciarri, che spiega come quello italiano sia una squadra prevalentemente commerciale e di marketing. “Nel mio leadership team siamo 50% donne e 50% uomini: bisogna avere dei modelli di leadership per far capire le opportunità che ci sono a disposizione, per far capire cosa si può fare per avere successo”.
Ma il tema della diversità è più ampio, e non riguarda naturalmente solo eBay. Vale la pena ritornare alla tempesta perfetta: ci potrebbero essere impatti anche sull’impegno per la diversità? In un momento di crisi, le aziende preferiranno investire le proprie energie su altro? È una preoccupazione concreta, secondo Acciarri, perché “quando si è in crisi i temi valoriali rischiano di essere messi da parte. In eBay questo non succede perché la nostra identità è strettamente connessa con la nostra visione di business”, dice Acciarri citando i vecchi slogan del gigante delle aste.
‘Se esiste lo trovi su eBay’ e ‘Be for everyone’ descrivono bene ì la filosofia seguita da eBay nella strutturazione del suo team: “Pensiamo che dalla nostra configurazione interna venga la nostra capacità di interpretare il mercato”.
Il meccanismo, che passa anche dai corsi al personale per effettuare “colloqui privi di bias”, ormai è diventato abbastanza rodato da non porre neanche la questione, ricorrente, delle quote rosa. “Quando promuoviamo internamente per noi è evidente che le persone scelte devono essere diverse tra loro: quando ti accorgi che stai assumendo sempre lo stesso tipo di persona, vuol dire che c’è un problema. Il segreto è fare in continuazione questo tipo di ‘checkpoint’”.
Ma una società con ricavi 2021 di 10,4 miliardi di dollari (e 87,4 miliardi di dollari di merci movimentate sulla piattaforma) non ha molti problemi a trovare le risorse per concentrarsi sulla parità di genere.
Per questo l’impegno è anche sulla diversity delle imprese che fanno parte del marketplace: con “147 milioni di buyer, vogliamo andare a sviluppare nuovi tipi di imprenditorialità. Mi riferisco a eWomen Lab, lanciata nel 2021, con cui siamo andati a fare azioni per sviluppare il coinvolgimento femminile nella piattaforma e nelle professioni digitali”. Infine, il lavoro con l’associazione SheTech, che punta a favorire la presenza di donne nel settore del tech, è stato attivato un programma di mentorship rivolto alle giovani ragazze per farle avvicinare al settore tech e all’eCommerce.
