Il tema del ‘purpose‘ e dell’impatto sociale delle imprese riguarda anche le società che dominano l’industria sportiva più grande del mondo: le squadre di calcio. Cosa succederebbe se anche negli stadi diventassero sistematiche quelle azioni sociali che sempre più aziende hanno imparato a proporre a dipendenti, clienti e comunità?
Basta guardare i numeri per capire che non si parlerebbe di un fenomeno secondario. E che per le stesse squadre sarebbe una gigantesca opportunità di business, secondo un’indagine di Italiacamp, una impact organization che vede nel proprio capitale sociale Poste Italiane, Ferrovie dello Stato Italiane, Invitalia, Tim, Rcs Mediagroup, Unipol Gruppo e, come socio maggioritario, l’Associazione Italiacamp.
I numeri di un’industria gigantesca
L’industria del calcio rappresenta il principale sistema sportivo mondiale, con un fatturato globale stimabile in 47 mld di dollari, pari al 28% del giro d’affari complessivamente generato dallo sport business mondiale (secondo quanto riportato da Figc su dati Nielsen del 2020).
Il calcio europeo è il palcoscenico più ricco: i ricavi totali delle 54 maggiori divisioni calcistiche europee hanno raggiunto nel 2018 i 21,1 mld di euro, secondo dati Uefa riportati sempre dalla Figc. A livello aggregato, i cinque più grandi campionati europei hanno generato 15,1 mld di euro di entrate nella stagione 2019/2020.
In un contesto così ricco, sviluppare progetti capaci di incidere positivamente sulle comunità è anche una buona idea di business, capace di influenzare positivamente tutti gli stakeholder, secondo il report ‘Sport Sustainability e Impact Management’ di Italiacamp.
L’analisi prende in esame le 5 principali leghe – Premier League, Bundesliga, LaLiga, Ligue 1, Lega Serie A – e i club quotati in Borsa, raccogliendo tutte le azioni riconducibili all’impatto sociale che questi attori hanno sviluppato.
Il fascino dell’impatto sociale
“Come dimostrato da diverse ricerche internazionali, fra i giovani c’è una forte attenzione sociale e ambientale nelle scelte di consumo e appartenenza e questo si riflette anche nelle scelte di tifo e nelle aspettative che i giovani tifosi hanno verso i club”, dicono da Italiacamp. Secondo lo studio dare spazio a un approccio sostenibile sarebbe utile non solo per coinvolgere di più e meglio investitori, sponsor e tifosi, categorie sempre più attente a valutare in termini di impatto positivo le proprie preferenze, ma potrebbe mostrarsi utile anche nell’ingaggio dei calciatori.
Se consideriamo, quindi, l’impatto sociale come un ‘acceleratore’ capace di portare benefici concreti al comparto calcistico anche in termini economici, la domanda è cosa potrebbe succedere se l’approccio di leghe e club all’impatto sociale fosse parte di una programmazione e come tale fosse comunicato e misurato.
D’altronde, spiega a Fortune Italia Elisabetta Scognamiglio, Head of communities domain di Italiacamp, i club di calcio non sono in ritardo rispetto ad altri tipi di imprese, se si parla di impatto sociale e di ‘purpose’. “Possiamo dire che la situazione è analoga a quelle degli altri settori economici. Le grandi imprese, grazie anche a obblighi normativi, stanno maturando una sensibilità concreta per la sostenibilità e più in generale per il purpose che guida l’azienda, ma sulle strategie di impatto c’è ancora molto da fare. Perché fare impatto significa pianificare degli obiettivi sociali, mettere in campo le azioni per realizzarli e – fondamentale – misurare quanto fatto. Nelle PMI la situazione è più variegata, con eccellenze spesso legate alla sensibilità della proprietà. Lo stesso vale per il mondo del calcio, con le dovute differenze tra grandi club, specie se quotati, e piccole squadre. Certo, in questo scenario si inseriscono le nuove proprietà straniere dei piccoli club – Spal, Spezia, Como, Venezia ad esempio – che portano con loro un’attitudine più sviluppata a concepire la società di calcio come un abilitatore di reti sociali”.
Le competenze dei club, dice Scognamiglio, “sono ancora acerbe, ma si stanno sviluppando a ogni livello. Sicuramente l’opportunità per i club “a vocazione territoriale” è più grande, anche perché rappresenta un’opportunità concreta anche per la diversificazione del business, dato che proprio il territorio è il loro vero asset”.
I primi esempi virtuosi
Un modello da seguire sembra essere quello tedesco del Borussia Dortmund che, dicono da Italiacamp, ha un sistema strutturato di reportistica non finanziaria, un sistema interno di governance per integrare i principi di sostenibilità ambientale e impatto sociale, e un piano d’azione strutturato, che prende forma attraverso le iniziative promosse dal club non solo sul territorio nazionale, ma anche internazionale, e attraverso l’operato della Fondazione della società.
In Italia c’è il Cagliari, a cui è stato assegnato il primo Impact Award Sfs 2022. Il club, secondo Italiacamp, rappresenta un esempio virtuoso dell’ecosistema calcistico: ha sviluppato un processo strutturato di impact management con professionisti interni dedicati, un piano d’azione orientato all’impatto e un’attività di comunicazione trasparente dei risultati raggiunti, grazie alla redazione del bilancio di sostenibilità.
Cosa manca
Secondo il report quello che ancora manca è la capacità di rendere queste iniziative parte di un disegno strategico. Sotto questo punto di vista, la ricerca lascia intravedere per le leghe un ruolo abilitante: un organo di raccordo e coordinamento dei diversi club.
Ma ci sono modelli da prendere da esempio in termini di impatto ‘sistemico’ da parte delle leghe, come l’Nba? “L’Nba costituisce un esempio per come, da sempre, indica la strategia a tutti i suoi membri, ma ha delle peculiarità organizzative (il legame con i college e il fatto che i giocatori siano legati contrattualmente con la lega stessa) che difficilmente possono essere mutuate tout court in altri sport”, spiega Scognamiglio. “Nel calcio, Bundesliga e Premier League sono all’avanguardia nel contesto europeo. Per quanto riguarda l’Italia, oggi si sta configurando una grande opportunità: la Lega Serie A è stata scelta dalla UEFA per realizzare un progetto pilota che definirà una strategia di sostenibilità declinata su 11 tematiche sociali e ambientali: dall’ antirazzismo alla tutela dell’infanzia, dall’economia circolare al sostegno ai rifugiati. Questa può davvero essere l’occasione per la lega di misurarsi concretamente con quel ruolo di ‘abilitatore’ dell’impatto sociale che per status già le apparterrebbe”.
Secondo Leo Cisotta, Marketing & Business Development Director Italiacamp, “bisogna abbandonare la tendenza che ancora persiste nell’approcciarsi a impatto e sostenibilità con azioni spot, avviando riflessioni più strategiche e integrate nel business primario. Ed è anche per questo motivo che quest’anno abbiamo voluto istituire l’Impact Award, con la collaborazione di Social Football Summit, per dare un segnale concreto di come l’impatto sociale e la creazione di valore siano ormai sensibilità sempre più consolidate, e in cui lo sport, e il calcio in particolare, può giocare un ruolo fondamentale grazie alla sua naturale vocazione a creare socialità, condivisione e comunità”.
