Intervista a Simona Maggini (Italy Country Manager di WPP, e CEO di VMLY&R in Italia) e Massimo Beduschi (Italy Chairman di WPP e CEO di GroupM in Italia)
Advertising, reclame, adv, ‘semplicemente’ pubblicità. Obiettivo: persuadere, attirare l’attenzione, creare consenso attorno a qualcosa o a qualcuno. Pubblicità è comunicazione, nella stessa misura in cui la seconda può essere intesa come condizione intrinseca della società, come l’essenza della sua stessa esistenza. In pratica, “non si può non comunicare”, come spiega bene il primo assioma della comunicazione della scuola di Palo Alto. E in un mondo ‘iper-mercificato’, potremmo dire che non si può non pubblicizzare. Pubblicizzo nel momento stesso in cui comunico. Pubblicizzo quello che descrivo, quello che dico, pubblicizzo me stesso mentre parlo. È la semantica della modernità, ma è anche l’entità alla base della collettività. Tutto è comunicazione, tutto è pubblicità. Persino la politica, che utilizza ‘cassette degli attrezzi’ tipiche del marketing per ‘patinare’ i suoi personaggi.
Vivere in un mondo iper-connesso, in cui il sovraccarico cognitivo rende assolutamente necessario che i messaggi siano costruiti per (ri)attirare l’attenzione, rende necessario ripensare i modi di comunicare e quindi i criteri per fare pubblicità. E mentre prima lo spot era soprattutto commerciale, oggi è innanzitutto creativo. “Il concetto oggi è molto più ampio e si rifà a temi di responsabilità sociale, sostenibilità”, dice a Fortune Italia Massimo Beduschi, Italy Chairman di WPP e CEO di GroupM in Italia. “La comunicazione assume un ruolo fondamentale per indirizzare la società e le imprese del Paese verso un cambiamento positivo e inclusivo”, gli fa eco Simona Maggini, Italy Country Manager di WPP, e CEO di VMLY&R in Italia.
Abbiamo incontrato a Milano, nel loro Campus, i due esperti del settore, esponenti della sede italiana del più grande gruppo di servizi di marketing e comunicazione al mondo, WPP. Con sede centrale a Londra, WPP possiede globalmente 109.000 talenti in oltre 110 Paesi nel mondo, oltre 65 campus entro il 2025, 12,8 miliardi di sterline di ricavi.
Vi definite una creative transformation company perché dire “agenzia di pubblicità” è estremamente riduttivo?!
Simona Maggini: In passato il nostro settore ha fatto cose straordinarie, quindi non è che dire ‘agenzia di pubblicità’ sia riduttivo, ma c’è stata un’evoluzione. Definirsi Creative Transformation Company è uno statement di posizionamento, che oltre ai servizi offerti vuole anche descrivere la nuova era che è iniziata con Mark Read alla guida del Gruppo a livello mondiale. E poi in WPP ci sono sì le agenzie di pubblicità, ma ci sono anche le agenzie media, quelle di Pr, agenzie di branding, esistono diverse discipline rappresentate. È un modo di raccontare quella che è l’ambizione di WPP e quindi di essere prima di tutto una company che vive nella trasformazione continua, non solo digitale.
Quanto è cambiata la pubblicità negli anni? E a proposito di digitale, quanto si è trasformata con la rivoluzione tecnologica?
Massimo Beduschi: La pubblicità è cambiata perché è dovuta entrare in contatto con ‘nuovi mondi’ digitali e di conseguenza adottare il linguaggio adeguato a questi mezzi. Oggi quello che va per la maggiore sicuramente è la video strategy, perché realizzare video è molto più immediato rispetto al passato.
Maggini: I principali cambiamenti sono legati anche al modo di lavorare: in passato era molto più ‘materico’, nel senso che c’erano i supporti fisici con cui si presentavano le idee. Gli Art Director, ad esempio, disegnavano ancora a matita. Le trasformazioni sono state radicali anche dal punto di vista della complessità: l’articolazione dei messaggi è estremamente più complessa e variegata di quanto non fosse diversi anni fa. Adesso una campagna spazia in tantissimi ambiti e quindi anche la concezione di un’idea è diventata ancora più difficile di quanto lo fosse un tempo, perché deve essere poi espressa in diverse modalità.
L’onda del politically correct ha reso più complicato il vostro lavoro? Bisogna stare molto più attenti di prima a come si esprimono certi messaggi…
Maggini: Nel nostro Paese siamo fortunatamente abituati nella maggior parte dei casi a non concepire e utilizzare messaggi offensivi. È un tema più acceso negli altri Paesi, secondo me. Sicuramente negli Stati anglosassoni o in alcuni mercati del Far East, dove le tensioni culturali e razziali sono molto più visibili. Lì fare comunicazione è veramente diventata, anche giustamente, un’operazione di ingegneria creativa. Anche in Italia dobbiamo continuare a sensibilizzare sulla valorizzazione delle differenze e ad impegnarci per veicolare messaggi sempre più inclusivi. Non si tratta di politically correct, ma di utilizzare anche il potenziale della comunicazione per una società più giusta.
Cosa ci aspettiamo dal mercato pubblicitario del 2022?
Beduschi: Dopo un 2021 andato molto bene – anche per ‘effetto rimbalzo’ successivo al 2020, anno della pandemia –, che ha comunque superato l’anno 2019, il 2022 si è attesterà su una situazione praticamente di pareggio in Italia. Rispetto allo scorso anno, nel 2022 ha sofferto la televisione, il digitale ha fatto bene ma non è cresciuto a doppia cifra come ha fatto fino al 2021, la stampa sempre in sofferenza, la radio piatta, il cinema in Italia rappresenta una quota minoritaria. È andata bene l’affissione che ha subìto le novità del mondo digitale. Quello che sta andando meglio, più dei social, è il mondo degli influencer, che sono diventati i veri attori dentro le piattaforme digitali. Più debole Meta, cresce molto TikTok.
Viviamo in un mondo in costante cambiamento e stiamo attraversando un periodo di profonda incertezza geopolitica ed economica. Come si comporta la pubblicità in questi casi?
Beduschi: Il mercato vive nell’incertezza ora più che mai. Nelle situazioni di crisi e di instabilità si rischia di sottovalutare gli investimenti in comunicazione e di considerarli erroneamente come un plus che si può tagliare. Invece, ancor più in questi momenti, è fondamentale per i brand, dai più grandi a quelli in crescita, continuare a difendere e consolidare la reputazione e il posizionamento nel mercato. Diversamente l’immediato risparmio che si ottiene tagliando le spese di comunicazione si trasformerà non solo in perdita di visibilità, quindi di business e clienti, ma anche in una maggiore spesa per ripartire.
Intelligenza artificiale, metaverso, algoritmi: anche la comunicazione sta vivendo un importante processo di trasformazione. La tecnologia può ‘iper-personalizzare’ la comunicazione, potrebbe addirittura ‘disumanizzarla’?
Maggini: Diciamo più che altro che c’è un rischio di perdita di focus su quella che è la capacità di intrattenere, di emozionare. La transizione digitale e l’innovazione tecnologica del Paese sono elementi fondamentali della sfida futura per la nostra economia e non solo. Oggi non esiste comunicazione efficace senza l’utilizzo della tecnologia. Allo stesso tempo, però, la transizione digitale ha bisogno di una comunicazione efficace. Infatti, se da un lato la comunicazione necessita di continua innovazione per costruire strategie vincenti, dall’altro tutto il processo di rivoluzione tecnologica con le sue enormi opportunità non è esente da rischi.
Beduschi: La tecnologia è utile per veicolare la comunicazione nel modo corretto: la parte più commerciale deve portare a risultati molto precisi, dove quindi l’ingegneria di costruzione di un messaggio è meno filosofica e meno poetica ma più efficace; devono esserci però anche dei momenti in cui i brand comunicano alle persone e parlano con toni di voce che puntino all’emozione o al coinvolgimento e non solo all’acquisto. I brand hanno bisogno di costruire relazioni e le relazioni non si costruiscono solo con le transazioni economiche. È qui la differenza tra uomo e macchine.
E a proposito di tecnologia, voi avete presentato a settembre BAV – Brand Asset Value, piattaforma di brand analytics, leader del settore.
Maggini: Sì, da settembre è disponibile anche in Italia. La piattaforma, che ospita i dati del più approfondito e ampio studio empirico sui consumatori di tutto il mondo, fornisce ai nostri clienti informazioni preziose sui consumatori, in grado di arricchire la brand strategy, la gestione della reputazione e lo sviluppo dei prodotti, nonché la possibilità di identificare i fattori di crescita per i marchi leader in Italia. Lanciato per la prima volta nel 1993, BAV si avvale di un patrimonio di dati provenienti da 51 mercati, raccolti attraverso accurate indagini sui consumatori – che ora includono anche quelli italiani – permettendo così di tracciare il loro sentiment su oltre 60.000 brand. Ad oggi, la piattaforma ha intervistato oltre 2,1 milioni di persone e ha raggiunto quasi 15 miliardi di dati. Grazie a una serie di domande attitudinali, psicografiche e demografiche, il tool fornisce una versione completa del pubblico sulla brand equity.
Si è tenuta il 17 novembre l’11esima edizione del Forum WPP. Com’è andata?
Maggini: Anche quest’anno il Forum WPP | The European House – Ambrosetti è stato un importante momento di riflessione e condivisione. Esperti, amministratori delegati e operatori che lavorano nel mondo dei servizi di marketing e comunicazione hanno avuto la possibilità di confrontarsi e di approfondire scenari importanti. Siamo consapevoli che la comunicazione ha un ruolo fondamentale per la società di domani ed è un abilitatore di energie con cui generare valore e cambiamento culturale. Per questo attraverso questo Forum, anticipato dal lavoro dell’Advisory Board realizzato da WPP in partnership con The European House – Ambrosetti, abbiamo cercato non solo di analizzare queste potenzialità ma anche di dare risposte e soluzioni che possano stimolare il processo di cambiamento e di crescita.
Beduschi: In particolare quest’anno, in un contesto di rivoluzione tecnologica e in una fase di continuo cambiamento, che porta con sé non solo preziose opportunità per lo sviluppo del Sistema-Paese ma anche la gestione di tante sfide legate, ad esempio, a connettività, criticità strutturali del Paese e digitalizzazione, abbiamo compreso e analizzato quanto la comunicazione assume un ruolo fondamentale nel testimoniare l’esistenza di un’Italia innovativa, tecnologica e digitale che occorre promuovere e valorizzare in modo più efficace, anche all’estero.
In molti Paesi lo Stato investe in comunicazione per aumentare l’attrattività non solo delle singole imprese, ma del sistema Paese. Il brand ‘Italia’ nel mondo è abbastanza attrattivo allo stato attuale?
Beduschi: È fondamentale garantire al Paese un’immagine internazionale più efficace.
La comunicazione è e deve diventare un asset strategico per le imprese e per l’intero sistema-Paese, che si contraddistingue anche per essere un settore ad alto valore aggiunto, ad alta presenza di giovani talenti, capace di stimolare la creatività e favorire l’innovazione. Le nostre eccellenze sono assolutamente attrattive. Il problema è che abbiamo uno Stato che, un po’ per motivi storici e un po’ per motivi di bilancio, non investe abbastanza. In Inghilterra spendono quasi 200 milioni di euro all’anno sulla loro attrattività e hanno all’interno della ‘macchina statale’ una struttura dedicata appositamente alla comunicazione. Quello che mi fa piacere è che quest’anno è andato particolarmente bene in Italia il turismo e il settore dei viaggi, dopo anni in cui diciamo che l’Italia dovrebbe approfittare del fatto di essere un museo a cielo aperto. Avrebbe assolutamente senso da parte dello Stato comunicare questa bellezza e questa vitalità che abbiamo ed è un peccato che non venga fatto. Il brand Italia può e deve essere protagonista della ripresa economica attraverso strategie di comunicazione che sappiano raccontare le enormi potenzialità del ‘made in Italy’ con le competenze e le creatività italiane, sinonimi riconosciuti di eccellenza in ogni settore.
Nel settembre 2021 avete inaugurato il WPP Campus Milano. È un progetto di riqualificazione di un’area di Milano che riunisce tutte le agenzie che prima erano dislocate in vari edifici. 35 agenzie, oltre 2.000 dipendenti. Un’opportunità importante per i clienti, un vantaggio anche per le agenzie?
Maggini: I campus sono una manifestazione fisica della filosofia della collaborazione, asse fondativo di WPP più o meno da sempre. Facciamo tutti parte della stessa company, abbiamo diverse competenze, a volte competiamo per lo stesso tipo di business, ma è una competizione tecnica e avulsa da sentimenti negativi. L’obiettivo è che il cliente trovi il meglio per le proprie esigenze in un unico posto e rimanga nel gruppo: il livello di mutualità e di scambio è molto più alto di quello che si pensi.
