A proposito dell’importanza del naming, da Shakespeare a Kodak La versione completa di questo articolo è disponibile sul numero di Fortune Italia di febbraio 2023.
Giorgio è un amico, ci vediamo per prendere il caffè al mattino, che lui ordina sempre (e correttamente) come “espresso”, e al barista che chiede “un caffè?”, ribadisce “sì, espresso!”. Giorgio gioca regolarmente a golf e insiste da tempo perché anche io, che, “diamine, hai avuto e hai lunghissime frequentazioni anglosassoni”, mi cimenti in questo sport, o almeno ne apprenda i rudimenti.
Seguendo il consueto e mai perseguito proposito di fare sport con l’anno nuovo, decido di seguirlo in una “prima presa di contatto con il green” (parole sue). Al caffè, pardon, espresso, del mattino del grande giorno, Giorgio mi illustra (Giorgio non dice briffare), le prime essenziali norme per il gioco: niente jeans né pantaloni cargo, no a pantaloncini corti, niente magliette o canottiere, ammessa la polo con colletto, i cappelli vanno indossati sempre con la tesa di fronte.
Bene, ma per le mazze? Le mazze? No, le mazze no! Mazza lo dicono nei film o in televisione, si dice, mi spiega, bastone, bastone da golf, i bastoni si distinguono in ferri, legni, ibridi e putter. Regola numero uno e suprema, i nomi sono importanti. Eccepisco che in inglese, lingua madre del nobile sport, il ‘bastone’ da golf si dice ‘club’ la cui traduzione letterale sarebbe appunto ‘mazza’ o al limite ‘clava’. Con una punta di frustrazione, mi spiega che i primi golfisti italiani, preferirono usare bastone al letterale ‘mazza’ giudicato troppo volgare e a clava, termine decisamente cavernicolo.
L’importanza del nome e lo sforzo di adattarlo per renderlo comprensibile e appunto importante.
La breve primissima lezione teorica (la pratica è stato uno strazio di cui meglio non parlare), la discussione sui nomi e la necessità di adattarli a contesti e situazioni, sposta la mia attenzione dal golf alle aziende e ai mercati.
Il naming. A proposito dell’importanza dei nomi (e delle parole in generale), mutuiamo un termine inglese, privilegiando l’immediatezza di un unico termine in luogo del più ‘complesso’ dare un nome ad una azienda, o a un marchio o a un prodotto o a tutti e tre.
Ufficialmente nato in Francia, branca o costola di una più complessa attività di marketing negli anni ’60 del ‘900, inserito nell’essenziale ‘Principi di Marketing’ di Philip Kotler (“un nome di marca efficace può contribuire sensibilmente al successo del prodotto”) il naming ha visto crescere esponenzialmente il suo ruolo strategico sino a diventare cruciale nelle diverse e necessarie interazioni con e-commerce e social.
L’attività di naming ha contribuito a storiche affermazioni di aziende, marchio e prodotto così come superficialità ed errori nel dare un nome hanno prodotto imbarazzi quando non veri e propri insuccessi.
La storia del naming è costellata di nomi impronunciabili in alcune lingue (se non lo so chiamare non lo compro, diceva un mio docente di marketing), irriverenti, sconvenienti quando non, in idiomi diversi da quello del produttore, inappropriati e volgari, Pajero e Lacrosse rispettivamente nei mercati di lingua spagnola e in Quebec per citare quelli trai i più noti.
Guardando ad attività di naming di successo impossibile non ricordare George Eastman, fondatore nel 1888, della Eastman Kodak Company, che raccontava così la scelta del nome del brand: “La chiamai Kodak perché era un nome breve, vigoroso, facile da pronunciare e, per soddisfare le leggi sui marchi depositati, non significava nulla”.
*Esperto di marketing industriale ha ricoperto diversi ruoli in quest’ambito. È presidente e Ceo di un gruppo operante nel settore enologico ed agroalimentare. Dal 2003 docente di marketing, in corsi accademici e di specializzazione, dal 2014 docente del Master ‘Customer care e tutela dei consumatori’ dell’Università di Catania.
La versione completa di questo articolo è disponibile sul numero di Fortune Italia di febbraio 2023. Ci si può abbonare al magazine di Fortune Italia a questo link: potrete scegliere tra la versione cartacea, quella digitale oppure entrambe. Qui invece si possono acquistare i singoli numeri della rivista in versione digitale.
