Sono ventidue le aziende certificate Best in Media Communication 2022 (BIC). Dieci riconfermate per il quarto anno consecutivo: Acea, Autogrill, Axa, Enel, Generali, Msd, Open Fiber, Poste Italiane, Sace, Takeda. Quattro per il terzo anno: Inwit, Iren, Italgas, Terna. Sette per il secondo anno: A2A, Acquedotto Pugliese, Angelini Pharma, Edison, Ferrovie Dello Stato, Philip Morris Italia, Simest. E una ‘new entry’: Novartis. BIC, nata nel 2018, è la prima attestazione dei risultati dell’azione di comunicazione di aziende, enti e Pubblica amministrazione. Ed è opera di un lavoro sinergico tra Eikon Strategic Consulting Italia e Fortune Italia per misurare e analizzare un’azienda da un lato; raccontarla dall’altro.
Il 2022 è stato un anno complicato. Dalla guerra in Ucraina alla crisi energetica, dall’impennata dei prezzi alle tragedie dei cambiamenti climatici. In un contesto del genere, le aziende selezionate da BIC sono riuscite a mantenere salda la bussola e a raggiungere i propri obiettivi sul piano della comunicazione.
La certificazione BIC è basata su criteri scientifici e oggettivi. O meglio, come sottolineano Cristina Cenci e Paola Aragno di Eikon Strategic Consulting, “quantitativi e qualitativi”. Le linee guida per identificare le aziende campionesse della comunicazione sono tre: la reputazione, l’impatto sui media e la valutazione dei giornalisti.
“Al quarto anno di BIC possiamo tirare un po’ le somme. Possiamo guardare da vicino quei trend che sono importanti da leggere. Complessivamente le ‘eccellenze’ continuano a migliorare”, ha commentato Cenci.
BIC Convention 2023
L’evento, nella bellissima cornice del ristorante della Terrazza Zuma di Roma, a palazzo Fendi, è stato un modo per riflettere sulla comunicazione aziendale a 360 gradi, che interessa tanto i comunicatori quanto chi un certo messaggio deve recepirlo, come i giornalisti. Ad aprire i lavori, il direttore responsabile di Fortune Italia Paolo Chiariello.
“Quello tra aziende e giornalisti è un rapporto importante. Molti comunicatori sono stati giornalisti, e sanno bene che attraverso i comunicati stampa di un’azienda viene raccontata non soltanto l’azienda, ma un intero Paese che cambia. Oggi a un ritmo vertiginoso rispetto al passato”.
Special guest: la star di TikTok Mattia Stanga, classe 1998 e nella Top 25 dei content creator 2023 di Fortune Italia. Stanga è apparso prima sullo schermo, in un video in cui si finge un comunicatore alle prese con la rassegna stampa attraverso il suo celebre ‘POV’ (Pont of view). È poi salito sul palco accanto a Jacopo Gasparetti di Fortune Italia.
La comunicazione evolve, anche rapidamente. Il consiglio che dà Stanga ai comunicatori un po’ ‘boomer’ per raggiungere i giovani, è quello di sfruttare (e bene) il mezzo social. “Io stesso oggi non sarei qui. Sembra scontato, ma i social danno una visibilità enorme e permettono di intercettare persone che altrimenti non avremmo la possibilità di vedere. Solo quando si impara ad utilizzarli correttamente e a non pensarli come a un contenitore di giovani per giovani lo si capisce. I social parlano a tutti. Ecco perché credo che nelle grandi aziende bisogna puntare anche su nuove figure come i content creator”.
I ‘racconti trasformativi’
Aragno e Cenci hanno mostrato le slide che evidenziano i numeri delle aziende BIC nel 2022. “Il dato più interessante”, ha sottolineato Cenci, è che “le eccellenze sono rimaste non solo eccellenze, ma hanno continuato a mostrare numeri in crescita e positivi”.
La reputazione è stata in assoluto il dato più positivo. Anche MIA e Media Poll rispetto al 2021 hanno registrato un aumento.
La vera svolta delle aziende di BIC però, ha detto Aragno, è stata “la svolta narrativa”. “Nei comunicati delle aziende c’è sempre stata una sorta di autoreferenzialità. Nel 2022 l’asse della sostenibilità, declinato sia come sostenibilità ambientale che come sostenibilità sociale, è stato invece grande quasi come la parte di crescita e sviluppo. E’ come se fosse cambiata la narrazione. Ecco perché credo che sia giusto parlare di racconti trasformativi“.
Gli ‘Special Prize’
Nelle 22 aziende premiate da BIC, ci sono anche 5 progetti vincitori, riconosciuti da un Comitato scientifico composto da: Francesca Comunello, professore ordinario Dipartimento Comunicazione e ricerca sociale Università La Sapienza; Gennaro Iasevoli, professore ordinario Dipartimento di Scienze umane (Comunicazione, Formazione, Psicologia) e pro Rettore Lumsa; Simonetta Pattuglia, professore aggregato di Economia e gestione delle imprese Università Tor Vergata, nonché coordinatrice del Comitato; Luca Pirolo, professore associato Dipartimento di Impresa e management Luiss; Stefania Romenti, professore ordinario Dipartimento di Business, diritto, economia e consumi, Facoltà di Comunicazione Iulm Università.
Per la categoria ‘creatività’, a distinguersi è stata Novartis. La multinazionale che opera nel settore farmaceutico ha saputo coniugare “mission aziendale, innovazione, creatività e impatto sociale”.
Sul sito Novartis si legge: “La nostra mission è re-immaginare la medicina per migliorare e prolungare la vita delle persone” e intorno a questo concetto del reimmaginare può essere interpretato il progetto ‘Willchair’, sedia di design co-creata dal designer Derek Castiglioni e da alcune persone con sclerosi multipla a partire dal riciclo di una sedia a rotelle. La trasformazione della parola Wheel – rotelle – con Will, ad indicare il futuro, è al tempo stesso metafora di speranza e stimolo ad incoraggiare coloro che convivono con una diagnosi di sclerosi multipla a sfidare gli stereotipi legati alla patologia e a riprendersi spazi e attimi di vita che in passato apparivano perduti sin dalla prima diagnosi.
Per la categoria ‘originalità’, il premio se lo è aggiudicato la Società di produzione e distribuzione di energia elettrica Iren. “Oggi quando si parla di originalità nella comunicazione si allude spesso a trovate di tipo digitale che molto hanno a che fare con le canalità, con forme di gamification, con modelli intrattenitivi che fanno leva sulle più avveniristiche realtà o evocazioni di futuro. O anche a forme unconventional che spiazzano e stupiscono le persone coinvolte”, ha commentato Pattuglia del Comitato.
“Riteniamo di premiare Iren con il progetto ‘PLANETS B’ proprio invece a sottolineare una campagna comunicativa ‘provocatoria’ ma fortemente integrata, coerente, coesa e di grande impatto affidata ai social rispetto al medium tradizionale ‘guida turistica’, prodotta da una casa editrice fake presente al Salone del Libro di Torino 2022, per sensibilizzare alla transizione ecologica del nostro pianeta come degli altri pianeti”.
Il premio ‘omnicanalità’ è invece di A2A. La Generazione Z rispetto agli altri profili sociodemografici ha sempre evidenziato una maggiore sensibilità verso i temi della tutela dell’ambiente. A2A, che opera nei settori ambiente, energia, calore, reti e tecnologie per le ‘città intelligenti’ (ovvero quelle città in cui la pianificazione urbanistica è tesa all’ottimizzazione e all’innovazione dei servizi pubblici così da mettere in relazione le infrastrutture materiali delle città con il ‘capitale umano’) ha programmato una campagna multicanale rivolta al target Gen Z che, aveva come tema principale il rispetto dell’energia, dell’acqua e dell’ambiente e che utilizzava come claim principale #Giovaatutti.
Nell’ambito delle diverse attività di comunicazione, grazie al coinvolgimento di giovani disegnatori, è stata ideata Azzura, un fumetto portavoce della Generazione Z, pronta a dare consigli e spunti di riflessione per diffondere la cultura del rispetto per le persone e del pianeta. La comunicazione ha utilizzato strumenti tradizionali (eventi, spot radio, ufficio stampa, eccetera), ma anche spot site-specifici, libretti e gadget dedicati, comic strip di tipo social e digital, e naturalmente un sito web dedicato. Il ricorso ad una strategia omnicanale, gestita con un ottimo coordinamento editoriale, di contenuto e di grafica, ha evidenziato un impatto in termini di risultati estremamente positivi e ha favorito un impatto altrettanto positivo, generando tra l’altro anche un maggiore sentiment verso l’azienda.
Quanto a ‘interattività’ il premio è andato a Open Fiber. Comunello ha spiegato che il mondo degli esports raccoglie un numero crescente di appassionati. Con il progetto ‘Twitch e scacchiste’, Open Fiber ha saputo valorizzarne appieno le peculiarità, evidenziandone la stretta relazione con il proprio core business (la connettività ad alta velocità).
“L’interattività è elemento costitutivo dell’intero progetto, il cui fulcro è rappresentato dal torneo di scacchi online, cui fanno da complemento i contenuti social pubblicati sui canali delle due scacchiste coinvolte. Il progetto si segnala, inoltre, per una spiccata attenzione ai temi dell’empowerment femminile”, è scritto nella motivazione.
Infine, per la categoria ‘chiarezza del messaggio’, a spiccare è stata Ferrovie Dello Stato. “La Giuria ha valutato la capacità del progetto di promuovere la trasparenza, di rendere i pubblici consapevoli e aggiornati in tempi adeguati sull’avanzare delle attività. Per queste motivazioni, il progetto ‘Cantieri parlanti’ di Ferrovie dello Stato ha saputo promuovere l’informazione e il confronto con i cittadini”, ha motivato il direttore di Fortune Italia Chiariello.
Banner, pagine web dedicate, infopoint che seguono il tracciato delle opere ferroviarie. Tutto ciò ha contribuito a trasmettere un senso di apertura e la volontà di offrire la massima visibilità ad attività non sempre semplici da spiegare e da rendere attrattive al grande pubblico.
Lo ‘speech ispirazionale’ di Francesco Dimitri
Francesco Dimitri è uno scrittore italiano, autore di romanzi fantasy e saggi. A lui è stato affidato lo ‘speech conclusivo’ (e ispirazionale) dell’evento BIC 2023.
Con ‘Abracadabra, incantesimi per il XXI secolo’, Dimitri si è concentrato su come le parole “creano il mondo”. Nel nostro secolo, le parole che hanno ancora un potere magico sono le metafore. “Metafora, dal greco, vuol dire io trasformo”.
“Stiamo parlando di un mondo che sta finendo, di una guerra che va combattuta, è il linguaggio dell’Apocalisse. E’ un linguaggio che non è utile. Tutto quello che otteniamo con questo linguaggio è creare ansia. E l’ansia blocca l’azione. Considerato che quel che noi vogliamo è il cambiamento”, ha concluso Dimitri “abbiamo bisogno di cambiare linguaggio e tornare alla vecchia massima degli hippie: fare l’amore e non la guerra”.
Insomma, il messaggio metaforico va spostato dalla guerra al suo opposto per generare un cambiamento positivo.
Il nuovo direttore editoriale di Fortune Italia
Durante Bic 2023 è stato anche annunciato il nuovo direttore editoriale di Fortune Italia: Emilio Carelli. Giornalista (a lungo direttore di Sky Tg 24 e prima ancora volto Mediaset al TG5,), autore televisivo ed ex membro della Camera dei deputati della Repubblica italiana.
“E’ una sfida che ho accettato di compiere perché Fortune Italia in questo anno ha conquistato grande credibilità, in un panorama che negli ultimi dieci anni si è completamente stravolto, facendo terminare l’esperienza di magazine importanti. Fortune è un magazine che è cresciuto e sta andando molto bene perché ha saputo applicare un business Plan diverso dagli altri. Pubblicità, vendita nelle edicole, vendite negli abbinamenti, ma soprattutto: non è mai stato distaccato dalla realtà economico-finanziaria del Paese. Ne è una testimonianza anche questo evento”, sono state le parole di Carelli.
