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Quando il basket incontra la danza classica: la storia del logo dell’Air Jordan

Nel 1984, durante un servizio fotografico per la squadra olimpica statunitense, il basket incontrò la danza classica.

A un giocatore ventunenne dell’Università del North Carolina fu chiesto di saltare verso il canestro, palla in mano, e di eseguire un grand jeté, il classico movimento del balletto in cui un ballerino salta e allarga le gambe. Quel giovane era Michael Jordan e la sua posa sarebbe diventata il logo del marchio da 6 miliardi di dollari che, ancora oggi, porta il suo nome.

In un nuovo breve documentario intitolato Jumpman, presentato in anteprima al Tribeca Film Festival, il fotografo che scattò quella foto, Jacobus “Co” Rentmeester, sostiene che il suo lavoro è stato copiato per creare il famoso logo.

“C’è una certa brutalità da parte delle grandi aziende”, ha dichiarato Rentmeester a Fortune. “Acquistano solo ciò di cui pensano di aver bisogno – e va bene – ma poi non vogliono accettare la condivisione del processo creativo. Vogliono solo prendere e gettare il resto nella spazzatura”.

Tom Dey, regista del film e genero di Rentmeester, ha detto che l’immagine di Jordan “è riuscita a raggiungere il suo obiettivo, cioè a non essere mai dimenticata, ma ha avuto un grande prezzo personale” per Rentmeester, che ora ha 88 anni. “Per me è ironico tutto questo”.

La Nike non ha risposto alla richiesta di commento.

Le aziende spesso si preoccupano di salvaguardare i loro loghi, che sono tra i pezzi più critici del branding e diventano scorciatoie per milioni (se non miliardi) di consumatori in tutto il mondo. Non più solo uno schizzo destinato ad attirare lo sguardo errante di un acquirente in un negozio, un logo è ora una rappresentazione dei valori di un marchio, della sua capacità di entrare in contatto con le persone. In teoria, dovrebbe rappresentare qualcosa.

Tuttavia, questo livello di visibilità li rende anche candidati principali per le battaglie legali, sia tra le aziende che lamentano l’eccessiva somiglianza dei loro loghi, sia da parte di un designer che sostiene di essere stato derubato. Diversi loghi famosi sono stati accusati di essere stati replicati da altre aziende che li hanno preceduti, di solito inavvertitamente. Altre volte, invece, i creatori a pagamento, come Rentmeester, ritengono di non aver avuto la loro parte.

Fotografare Michael Jordan, un “uomo senza gravità”

Nel caso di Rentmeester, la foto che ha scattato originariamente è stata commissionata dalla rivista Life, una pubblicazione nota per aver lavorato con fotografi famosi come Robert Capa e Margaret Bourke-White. Atleta d’élite prima di diventare fotografo, Rentmeester ha rappresentato la sua Olanda come canottiere alle Olimpiadi di Roma del 1960. Nel corso della sua carriera, Rentmeester ha fotografato la guerra del Vietnam, le Olimpiadi del 1972 e i disordini di Watts, e alcuni dei suoi lavori sono apparsi su Fortune quando era ancora di proprietà di Time Inc.

Per l’incarico di Jordan, Life voleva qualcosa di leggermente insolito. “Mi è stato chiesto di fare un saggio fotografico di atleti in situazioni eccezionali”, ha detto Rentmeester ad Adweek, descrivendo il suo incarico.

Invece di mettere Jordan su un campo da basket, Rentmeester ha deciso di fotografarlo all’aperto, sullo sfondo di un cielo azzurro e limpido, con le braccia e le gambe distese. L’idea era quella di catturare l’atletismo di Jordan come se fosse un volo: “una persona in aria senza gravità nell’inquadratura”, ha ricordato.

Questa immagine, ha detto Rentmeester, è stata utilizzata come base per un successivo servizio fotografico commissionato da Nike e realizzato dal fotografo Chuck Kuhn. Nella fotografia di Kuhn, Jordan è visto in una posa simile sopra lo skyline della città di Chicago, mentre volteggia verso un canestro all’aperto con un tabellone di alluminio e una rete metallica. In particolare, in questa versione Jordan indossa scarpe da ginnastica Nike anziché le New Balance che indossava nella foto di Rentmeester.

Anni dopo, alla fine degli anni ’80, quando Rentmeester era in missione per Marlboro e stava esplorando i luoghi del Painted Desert, in Nevada, incrociò Kuhn quando i due si trovarono nello stesso motel.

Nike “mi ha fregato”. I colpevoli, sostengono Rentmeester e Dey, sono i direttori artistici di Nike che non hanno mantenuto la promessa di accreditarlo per il suo lavoro. Un’agenzia pubblicitaria che lavora per Nike aveva contattato Rentmeester per una stampa della sua fotografia. Secondo la corrispondenza visionata da Fortune, Rentmeester ha accettato di inviare copie del suo lavoro in cambio di 150 dollari e dell’accordo che il suo lavoro non sarebbe stato copiato o duplicato. “Ovviamente lo hanno ignorato”, ha detto Rentmeester.

Due settimane dopo, mentre prendeva un taxi dall’aeroporto O’Hare di Chicago per recarsi negli uffici dell’agenzia pubblicitaria Leo Burnett, Rentmeester vide un cartellone pubblicitario con un’immagine straordinariamente simile: un Jordan ballato a mezz’aquila che si slanciava verso un canestro.

Quando se ne rese conto, Rentmeester minacciò di fare causa a Nike. “Nella mia mente, si trattava di un caso di frode”, ha detto Rentmeester. “Mi avevano fregato”.

Alla fine fece marcia indietro. Nel marzo 1985, Rentmeester accettò invece 15.000 dollari per una licenza di due anni per l’utilizzo della sua immagine in Nord America, secondo una fattura visionata da Fortune. L’accordo non è mai stato rinnovato dopo la scadenza 37 anni fa, ha scritto Dey in un’e-mail. “Hanno continuato a usarla per tutti questi anni senza tornare da me”, ha detto Rentmeester.

Nel 2015, Rentmeester ha messo in atto un’azione legale, citando Nike in un tribunale federale dell’Oregon, dove ha sede l’azienda. Ma la causa ha lasciato Rentmeester senza il credito che sperava di ottenere. Il giudice non gli ha concesso il processo con giuria che Rentmeester aveva richiesto, ritenendo che le due fotografie fossero abbastanza diverse da essere opere distinte. Alla fine Rentmeester si è appellato alla Corte Suprema, che ha rifiutato di riaprire il caso, confermando la sentenza della Corte del Nono Circuito.

“Mi sentivo molto limitato, perché come singolo individuo contro un’azienda come Nike sembrava che ci fossero poche possibilità di andar lontano”, ha detto Rentmeester. “Mi hanno semplicemente ignorato perché ritenevano di essere abbastanza potenti da buttarmi, in un certo modo, sotto un autobus”.

Alcune delle aziende  accusate di aver copiato loghi in passato

Il logo Air Jordan di Nike non è certo il primo logo aziendale a essere coinvolto in accuse di copiatura.

Nel 2014, Airbnb ha scoperto che il suo logo triangolare era praticamente identico a quello della società di software Automation Anywhere. All’epoca, Airbnb disse che era una coincidenza che i due fossero così simili. Alla fine Automation Anywhere ha cambiato il suo logo, mentre Airbnb ha mantenuto quello che usa ancora oggi.

La casa madre di Air Jordan, Nike, ha fatto disegnare il suo famoso logo swoosh da una studentessa universitaria nel 1971.  Il fondatore di Nike Phil Knight (che all’epoca insegnava contabilità all’università) chiese a Carolyn Davidson, una studentessa di design della Portland State University, se fosse disposta a fare un po’ di design grafico per la sua azienda di scarpe allora in fase di avviamento, come ha raccontato nel 2016 alla ABC News. Alla fine Knight scelse lo swoosh, che “non amava”, secondo Davidson. Per il suo lavoro, Knight pagò la Davidson 35 dollari . In seguito le avrebbe regalato alcune azioni Nike e un anello a forma di Swoosh.

La Davidson, tuttavia, è ottimista riguardo al ruolo che ha svolto nella progettazione di quello che sarebbe diventato uno dei loghi più riconoscibili al mondo. “Sebbene sia orgogliosa di ciò che ho fatto, in un certo senso lo vedo come un altro disegno”, ha dichiarato alla ABC. “Sono stati Phil e i dipendenti della Nike a trasformare l’azienda in quello che era. Se non ci fossero stati loro, sarebbe stato solo un altro disegno”.

Rentmeester, che era a conoscenza della storia di Davidson, ha detto che non gli è mai stata dimostrata una simile buona fede da parte di Nike. Se lo avessero fatto, forse gli anni di astio e il persistente senso di ingiustizia si sarebbero potuti evitare.

“L’ironia della sorte è che se lo avessero assunto per rifare la foto non sarebbe successo nulla di tutto questo”, ha detto Dey.

Questa storia è stata originariamente pubblicata su Fortune.com

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