Matt Renner è presidente del reparto Global Revenue di Google Cloud, dove dirige l’organizzazione globale di commercializzazione, compresi i team di vendita, consulenza, ecosistema dei partner e ingegneria clienti. In stretta collaborazione con i team di prodotto e di ingegneria di Google, questa organizzazione aiuta le aziende di tutte le dimensioni, in tutti i settori e in tutte le aree geografiche, a trasformarsi nel cloud, grazie all’AI. In precedenza ha ricoperto il ruolo di presidente per North America and Global Startups e di direttore operativo per il go-to-market di Google Cloud. Prima di entrare in Google Cloud, è stato presidente della divisione Enterprise di Microsoft negli Stati Uniti. Ha inoltre ricoperto diversi ruoli dirigenziali presso Salesforce e Oracle Corporation.
Nel corso della storia, abbiamo assistito a innovazioni che non solo hanno migliorato le cose, ma hanno anche completamente ridefinito le esperienze umane. Nel commercio, cambiamenti paradigmatici simili hanno ripetutamente modificato il modo in cui le persone fanno acquisti e le aziende operano: il primo registratore di cassa ha cambiato la contabilità; l’introduzione del codice a barre ha rivoluzionato la logistica globale; e l’avvento di Internet ha modificato la nostra dipendenza dai negozi fisici. Oggi, il mondo della vendita al dettaglio e dei pagamenti è sull’orlo di un altro momento epocale: il commercio agentico.
Il commercio agentico è un cambiamento fondamentale che ridefinirà il modo in cui i consumatori scoprono, cercano e acquistano i prodotti. Nei prossimi anni, gli acquirenti adotteranno agenti di intelligenza artificiale che scoprono prodotti, confrontano opzioni, negoziano prezzi e completano gli acquisti per offrire loro esattamente ciò che desiderano, a prezzi convenienti.
A differenza dell’intelligenza artificiale predittiva (che ci aiuta a fare previsioni) o generativa (che ci aiuta a creare), l’intelligenza artificiale agentica compie il passo cruciale di agire per conto di una persona o di un’azienda. Va oltre il tradizionale e-commerce per offrire un’esperienza davvero assistita, sia sul dispositivo del consumatore che attraverso il sito di un rivenditore, che sembra un personal shopper per ogni consumatore.
Entro il prossimo anno, prevediamo un aumento significativo dei consumatori che interagiscono con gli agenti di AI per gestire i propri acquisti, dall’intenzione iniziale alla ricevuta finale.
Per i commercianti, l’era degli agenti introduce due nuovi modelli di interazione per connettersi con i clienti. Innanzitutto, i commercianti possono gestire l’esperienza del consumatore dalla scoperta del prodotto al checkout.
Questo modello richiede la creazione di un agente conversazionale brandizzato in grado di interagire con l’agente AI dell’acquirente. Ad esempio, un consumatore potrebbe dare istruzioni al proprio agente: “Ad agosto andrò sulle Montagne Rocciose canadesi e non so bene cosa indossare. Puoi consigliarmi un paio di outfit in linea con il mio stile?”
L’agente AI del commerciante potrebbe comunicare con l’agente AI dell’acquirente per accedere ai dati di acquisto autorizzati e fornire consigli più pertinenti in base allo stile e alle preferenze di budget del consumatore.
Il secondo modello prevede di operare come un attore fluido dell’ecosistema, dando priorità alla vendita indipendentemente dalla sua origine: dall’agente di un consumatore, dalla piattaforma di un altro commerciante o da qualcosa di completamente diverso, come un’app social. Immaginate che un consumatore chieda all’agente del commerciante di acquistare un prodotto che non è nel suo catalogo o che è attualmente esaurito.
Invece di perdere la vendita, l’agente potrebbe interagire con gli agenti di altri rivenditori per procurarsi l’articolo, completare la transazione ed evadere l’ordine, creando un’esperienza di acquisto fluida e senza limiti che mette al primo posto le esigenze dell’acquirente.
Per i fornitori di servizi di pagamento, il commercio agentico rappresenta un cambiamento fondamentale nel processo di transazione. Sostituisce la normale esperienza di checkout con una connessione diretta e automatizzata tra agenti AI personali e agenti AI commerciali.
Questi agenti intelligenti sono in grado di gestire ogni aspetto, dal monitoraggio dei prezzi al rilevamento delle frodi, rendendo le transazioni più veloci e intrinsecamente più sicure. Tuttavia, sarà importante coinvolgere una persona nel processo per garantire che le transazioni critiche e di alto valore avviate da agenti autonomi per conto di una persona siano esaminate e verificate da tale persona.
Per abilitare questi nuovi modelli di interazione, l’interoperabilità è fondamentale e il settore sta promuovendo protocolli come l’Agent Payments Protocol (AP2), un framework aperto e indipendente dal tipo di pagamento per transazioni sicure, affidabili e senza soluzione di continuità guidate da agenti, che ha già partner come Mastercard e PayPal. Con AP2, sia i consumatori che i commercianti possono sbloccare nuovi modi di interagire tra loro.
Ad esempio, un utente potrebbe incaricare il proprio agente AI di prenotare un volo di andata e ritorno e un hotel per un determinato fine settimana con un budget totale di 1.500 dollari, e l’agente potrebbe trovare una combinazione adatta e prenotare entrambi in modo sicuro e simultaneo.
Il passaggio al commercio agente è già in atto. Per trarne vantaggio, credo che ci siano quattro aree fondamentali su cui i dirigenti devono concentrarsi.
- Fornire dati chiari sui prodotti: gli agenti AI si basano sul contesto e sulla precisione. Per garantire che i vostri prodotti siano altamente raccomandati da questi strumenti multimodali, i marketer devono trattare le informazioni sui prodotti come una risorsa strategica. Ciò significa garantire che le informazioni sui prodotti siano affidabili e ben organizzate, in modo che gli agenti possano facilmente comprendere, classificare e abbinare il vostro prodotto alle intenzioni specifiche dei consumatori.
- Stabilite solide basi tecnologiche: non è possibile costruire un grattacielo su una palude. Ecco perché le aziende devono dare priorità a una solida piattaforma dati per prepararsi a questo cambiamento architettonico. Gli agenti AI sono efficaci solo quanto i dati su cui operano. È fondamentale costruire sistemi back-end puliti e connessi (dati, strumenti e protocolli) che consentano agli assistenti AI di interagire e completare le transazioni senza intervento manuale.
- Mantenete la supervisione umana: come accennato in precedenza, mantenete il giudizio umano coinvolto nelle decisioni critiche guidate dall’intelligenza artificiale. Questo approccio “human-in-the-loop” è essenziale per costruire la fiducia dei consumatori e gestire i rischi man mano che le capacità dell’intelligenza artificiale crescono.
- Sfruttare l’ecosistema: poiché siamo ancora nelle fasi iniziali, ci sono molti problemi irrisolti che ostacolano la diffusione del commercio agentico. Quando si crea un’iniziativa di commercio agentico, è fondamentale affidarsi a partner software e di consulenza che sono in prima linea e hanno imparato cosa funziona e cosa no in questa nuova era.
Non c’è dubbio che il futuro del commercio sarà caratterizzato dall’agente. È giunto il momento di gettare le basi per questo cambiamento nel settore.
Con l’evolversi dell’intelligenza artificiale, il commercio andrà ben oltre le semplici transazioni, anticipando e gestendo autonomamente le nostre esigenze. I leader aziendali che agiscono con decisione oggi non solo riusciranno a stare al passo, ma contribuiranno a plasmare il futuro.
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